旅游项目开发的商业策划

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撰稿: WebMaster
    一、 旅游投资的特点与理念

    旅游项目投资,与其他产业的投资有较大的产业差异,这是由旅游产业及旅游产品的特殊性决定的。

    

    1、 旅游产品及产业的特殊性

    

    旅游产业及旅游产品的特殊性概括为五方面:

    第一, 主要资源的政府所有

    具备独特性的自然资源与历史文化资源,已经由风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园及文物保护单位等模式,全部纳入了国家的法律保护,资产归国家所有。更为重要的是,在法律上,风景名胜资源和文物保护单位的经营权,是不可转让的。因此,旅游资源中最重要的资源,不能进入市场流通,称谓旅游产业投资的资源限制。

    第二, 资源保护与旅游开发的矛盾

    生态保护与文化文物保护,是对不可再生资源的保护,是可持续发展的基础。因此,旅游开发不能闯破坏生态与文物的红灯,这是一个不可动摇的基点。

    问题并不是不保护生态与文物,而是在保护基础上的开发,因为受到体制、部门利益、保守理念的制约,都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用,特别是由社会投资参与的开发。

    第三, 旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性

    目的地一般不可能由单一企业独立开发,而单一项目必需依赖于整个目的地系统开展营销与经营。目的地是区域复合系统,必需由政府进行协调统筹;即使开发商进行区域旅游整体开发,仍然需要政府的直接参与和协调统筹;目的地系统中包括了多行业的要素组合,多环节的企业互动,其市场机理与整体战略构架推进,没有政府的强有力运作,是实现不了的。

    旅游项目,无论是景区、宾馆、还是其他类型的项目,都是目的地系统中的一部分,企业不可能超越目的地去开展运作,也不可能代替目的地进行营销推广,职能在目的地系统内部形成市场合作结构,借助目的地整体营销,开拓项目的市场。这样,旅游项目投资,就形成了对区域的整体运作的深度依赖,这有时成为有利因素,但更多的时候是不利因素,因为自主运作的空间太小,企业发展受到限制。

    第四, 跨行业的综合复杂性

    旅游不是一个单一行业,我曾经将旅游相关行业划分为八类十三个:

    1) 游憩行业:包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业;

    2) 接待行业:宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。

    3) 营销行业:旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面,包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面;

    4) 交通行业:公路客运、铁路客运、航运、水运等。

    5) 建设行业:园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。

    6) 生产行业:车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。

    7) 商业行业:旅游购物商业、购物休闲商业等。其中购物休闲商业就是SHOPPING MALL的概念,如北京六十八万平方米的金元商场,超大规模的商业休闲场所,足足可以玩三天,它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念,而成为了一个购物、观赏和娱乐完全结合在一起的场所,我们把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待,包括步行街,是一个商业旅游中很重要的产品,一边观物、一边游览,步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱乐化的概念,这一类的产品是旅游产业发展的一个新的阶段;

    8) 旅游智业:规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。

    第五, 多环节配合的服务消费特性

    出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合,形成全游程消费的服务整合,是一个多环节服务链。游客对旅游的评价,不是仅仅局限于景观本身,而是对整个服务链的评价。因此,旅游产品的营销与业绩,相互依赖非常强,需要服务链各个环节的提升与质量保障;对于旅游项目投资,对其他环节的服务依赖,成为无法自主控制的重要风险。

    第六, 异地预先销售与本地现场消费的结构

    “异地预先销售”,是指游客购买旅游产品,一般都会通过旅行社进行预定,并且,游客在客源地购买,在目的地进行游憩时,才实现了产品的消费,也才真正实现了产品的销售。

    这是旅游产品最重要的特点,这一客源地与目的地之间的时空差异,决定了旅游产品营销与经营的模式,与其他产业的产品有了巨大的差别。

    当然,有一部分游客也将当场购买,当场消费,比如景区的自助游客,本地化游客等。但大多数游客采用预购模式。

    第七, 资源的独特性不等于产品的独特性

    旅游的资源(包括自然与文化资源)越独特,其价值越大,吸引力越大。但是资源不等于产品,真正构成游客吸引力的,是产品的吸引力。在这个结构里,资源如何转化为产品,是旅游产品设计的关键。

    很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差别,以为只要有好的吸引物资源,修修路、建一个宾馆,就可以达到经营目标了。这种错误的认识,是因为对游客出游心理、游客旅游需求的结构不了解造成的。

    作为旅游产品,最重要的不仅仅是吸引物本身,还必需形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求,满足游憩过程的审美与快乐过程延伸预组合的需要。这包括在某一个产品消费的游憩过程内部,也包括整个完整游程区段。

    第八, 市场需求具有多样性同时随时代而变化

    游客对旅游产品的需求,具有非常多样化的细分。我们把出游活动,都叫做旅游,而实际上,出游的目的差异很大;人群有多少种,差异就有多大;在同一游程中,不同的游客,也有着完全不同的需求。希望一个旅游产品满足多样化市场的需求,这对产品提出了很高的开发要求。

    另一方面,市场的需求,随时间的推移,有着非常大的变化。特别是中国社会,处于快速致富的过程之中,生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化,因此,游客需求也在快速转换之中。这对产品的游憩方式及市场定位,都提出了不断调整提升的要求。

    第九, 自助化趋势与深度服务化趋势同时并存

    旅游产品服务与游客,而游客中却出现了两种差异很大的消费趋势:一种是自助旅游的趋势,一种是服务深度化要求的趋势。自助者,喜欢自主决定游憩过程,对于深度的精细的服务,不会过多的要求,相反,他们会自己寻找新的游乐,从社会与自然的丰富形中得到需求的满足。

    另外一种趋势,就是对服务深度化和精细化的要求。这种趋势,要求旅游服务更加符合游客的多样化需要,服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。这两中趋势,在旅行社产品中,表现为自助与豪华游,在饭店中表现为经济型连锁与高星级。

    第十, 可进入性门槛与可持续性要求都越来越高

    容易开发的景区,基本上被开发了,留下的资源独特的项目,一般都在交通不便的地区,可进入性很差,必需进行大规模的交通道路投资,才能够达到观赏的目标,这就是进入性的门槛。

    对于游乐项目也是同样,大量的游乐、娱乐、休闲项目在各个大城市的周围已经很多,投资一项休闲游乐项目,如果没有独特性,没有规模,没有完善的配套设施,就很难大开市场。这就大大提升了项目的进入门槛。

    另一方面,由于竞争加剧,游客可选择的项目太多,一个项目如果三年不变,就会成为陈旧的产品,很快就门可落雀了。因此,持续经营的压力很大,要求对产品不断进行更新。

    

    2、 旅游投资的主要特征

    

    投资旅游,与投资工业、能源、高科技、房地产等有很大的区别,这是由旅游产业和旅游产品的特殊性决定的。总体来看,旅游投资有五大特征:

    第一, 高投入与持续回报的投入产出特征

    旅游从原来的低门槛逐渐发展到目前的中高门槛,预计未来旅游投资的门槛会进一步提高。门槛的提高,基于进入性投资的加大,竞争加剧,以及竞争环境的国际化。

    对于旅游项目而言,高额度的资本投入,并不能产生快速的回收,因为旅游是一个持续回报的长效投资产业。这对于中国的民营资本来说,非常难于接受,因为他们已经适应了快速投资,快速回收的短平快投资理念。

    旅游投资,涉及项目的综合性、复杂性、服务性,由于旅游产品的创意空间很大,因此,结合资本投入力度、回报率要求等投资商自身因素,就形成了旅游商业模式上的巨大差异,这也就是我们在旅游整个投资中间强调的杠杆运作方法的原因,试图用几千万资金去搬动几个亿的杠杆。

    我们在旅游营运策划中,提出了“五重杠杆运作模式”,其目的,就是突破高投入与慢回报之间的矛盾。五重杠杆包括政策杠杆、规划杠杆、营销杠杆、土地杠杆、融资杠杆,运用杠杆,旅游项目投资可以达到低投入高回报的效果。

    第二, 旅游产业链整合与多产业整合特征

    旅游项目投资,已经脱离单一项目投资的时代,越来越多的投资商,着眼于区域整体投资,力求整合旅游产业链,整合多元产业,寻求综合收益的最大化。这是旅游投资发展的趋势,也正在成为旅游投资的特征。

    由前述的八大类别行业,基本形成了产业链。

    旅游产业链的延伸,与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等深度结合,产生了一个整体的、互动的结构,一个大的构造――我们称之为“泛旅游产业”

    一是与旅游直接相关的产业:宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业;二是综合提升的产业:旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构,其中第一是旅游房地产业,以度假结构为依托,第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态,将旅游与房地产相结合的旅游房地产业;第二种是城市游憩型商业,如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩区(典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等)是城市休闲的核心区及旅游小城镇,这就把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起,也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起,形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念。

    旅游产业有一个很长的产业链,由旅游景区很容易形成旅游小城镇,景区的发展为小城镇的建设提供了很大的一个产业依托,其间一个很有价值的方面就是房地产,旅游与商业相结合,包括城市商业。文化娱乐产业,旅游娱乐产业,二十一世纪是一个娱乐化的世界,娱乐业今天对于在美国主流资本市场的占有和影响力已远远超过基础工业的地位,所以旅游与娱乐之间、文化与旅游之间、体育与旅游之间及农业与旅游之间、加工工业与旅游的商品与纪念品之间、餐饮业、运输业及城市名片、城市风貌打造都与旅游有关,旅游产业是一个长长的产业链,都要用一种非常宽的产业眼光还对待,而不局限于一个旅游风景区本身,而要把它与城市、与小城镇、与三农问题解决和一系列的城市经营理念结合在一起。近郊休闲区与城市中心游憩区的问题,比如北京的什刹海,作为北京市一个中央游憩区的概念,和上海的新天地所体现出来的一个主要特点就是城市化的娱乐与城市化的游乐相结合,形成了城市风格中间的一个主要休憩活动场所和集中的休憩活动场所。这种城市中心休憩区的东西与城市郊野型结构如何互动?近郊休闲区北京发展得很好,有些地区是以农家乐为中心,比如成都,北京则是高尔夫球场更多一些,郊区休闲区的发展和运动休闲结构的发展的特点是有一种与自然接近的郊野化的特点。

    第三, 旅游资源的资本化流通存在法律制约

    旅游资本,最基本的是风景资源与文化资源。但是,这些最好的资源,因为《风景名胜区管理条例》和《文物保护法》,已经成为不可转让的资产,其经营权,也不允许流通。这就是我们所说的“旅游资本流通的法律制约”或“旅游资源资本化的障碍”。

    如果没有将风景与文化资源资本流通化,银行的抵押贷款等行为也是没有法律依据的,而作为资本投资、作为入股的依据也是没有法律依据的,这是作为一个产业而言,连它最基本的作为资本的确认都缺少法律依据,这个产业是缺少很基本的法律投资环境的。

    市场化旅游产业发展的政策与法律基础方面,第一个问题就是旅游资源资本化的障碍,这也是我们企业在境外上市的障碍、是旅游企业与民营资金合作的障碍,民营资金将成为我们旅游开发的主流。国家不可能投资去开发旅游产品,那么在这种形式下,资源又被认为是国家保护的资源,在国家体制与法律基础上存在着的这个重大缺陷,已经成为了这个产业发展的第一个障碍。

    我们形成的一个核心思路就是通过经营权的一种转移,逐渐形成一个开发结构民营化的模式。在市场趋势下,应该对经营权放开流通,这一流通的经营权,完全可以成为旅游资本,实现资本应有的效应,包括作为出资的本金、融资的抵押、上市的权益、流通的要素等等。

    在旅游资源经营权上,我们可以细分为四项权益:

    管理权:进行经营管理的权力;

    门票收益权:经营收益的核心利益;

    开发权与招商权:即按照规划进行自主开发或招商开发的权力;

    

    3、 旅游投资理念

    

    1) 四先定律理念

    第一, 先进行产品策划,再编制规划,而非先规划后策划;

    第二, 先通过规划,再获取建设用地,进而建设;而非盲目建设,或搞四边工程;

    第三, 先签定旅游特许经营权,再锁定核心地块,进而获得相关资源权益;以区域旅游资源锁定为前提,核心地块为关键;

    第四, 先设计商业模式(运作模式),再投入资金;以明确的投资评价为前提,极其清晰的把握投资运作思路,找准盈利点和运作方式狠下功夫;

    2) 杠杆运作理念

    我们在旅游营运策划中,提出了“五重杠杆运作模式”,其目的,就是突破高投入与慢回报之间的矛盾。五重杠杆包括政策杠杆、规划杠杆、营销杠杆、土地杠杆、融资杠杆,运用杠杆,旅游项目投资可以达到低投入高回报的效果。

    规划杠杆:通过旅游总体规划修编,编制详细规划,把项目在国际、全国、区域的定位大大提高,通过协调好的高规格评审会议,可以进行大规模的炒作,产生出巨大的影响,为融资、招商、旅游营销、土地升值提供巨大的支持;

    政策杠杆:旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台――以绿色GDP 政绩观为指导,调整城乡产业结构,形成新时代下经济发展的新思路、新理念;通过政绩策划,形成以旅游开发为依托进行政绩打造的具体方案,最大程度的影响地方党委与政府,形成党委与政府全力支持旅游开发的决定,从而要求政府给予旅游开发的最大优惠条件(低价资产收购、税费减免、申请扶持资金等);

    绿色GDP政绩观:非典、禽流感、多起重大安全事故的发生,显示中国唯生产力论、单纯追求经济增长速的发展模式给环境造成了无法承受的负担,环境面临急剧恶化的局面,必需把环境污染和资源浪费所造成的损失纳入国民经济核算体系,推崇绿色GDP的政绩考核标准,形成全面、协调、可持续的新一届政府发展观、政绩观。生态省市建设的最高要求是达到区域内“生态赤字为零、环境胁迫为零、自然—社会—经济协调能力超过临界约束概率为零”的三零目标。

    政绩模式:绿色GDP指导下城市经营与产业结构调整的创新思路--重新定位旅游开发在地方发展中的地位与作用--三农问题解决途径--生态城、后花园、旅游生长极、小城镇建设新试点、废旧利用的新模式等等。

    营销杠杆:造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营销,形成现金收入的高速增长,一方面改善经营业绩,另一方面,给银行融资,土地价值提升,投资商追捧提供坚实的证据;以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象,可以很好的实质性的撬动融资和招商引资;

    土地杠杆:以低价获取的景区周边土地为核心资产,通过以上三重杠杆的运作,实现土地的大幅升值,以商业房产、旅游房产等方式,实现最大的资产收益;

    融资杠杆:融资和招商引资,是运作本项目最重要的杠杆;该杠杆关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取大量资产,以前述三重杠杆为手段,产生资产大幅升值的市场评价,以现金流量增长的事实,支持对融资及招商引资项目未来收益的美丽包装,从而实现大规模融资,高价出让资产的目的。

    3) 产业整合链的理念

    以泛旅游产业为依托,进行产业链延伸的整合运作,是旅游项目运作的重要理念。所谓泛旅游产业,是指超出观光、休闲、度假等传统旅游概念的更加泛化的旅游产业概念,其内容还包括会展、运动、康体、娱乐等等,产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业、农业等等。

    泛旅游产业具有极大的区域聚集和经济带动作用,往往会带动一个区域的城市化进程,形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等等,推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。因此,泛旅游产业被广泛用作为提升城市功能,推动城市经营的有效手段。

    我们从经济运行的角度,也把泛旅游产业,看作为“出游型消费经济”。在以“出游行为”作为前提的条件下,所有的消费经济通过相互融合,构成了巨大的消费经济构架。

    在项目开发中整合产业链,就是把旅游与农业、体育、房地产、城市化、娱乐、购物等进行深度穿插,互为依托,形成综合产业效益的理念,比如旅游房地产、旅游小城镇、步行街等类项目,就最好的利用了产业的整合。

    

    二、 旅游项目开发模式与流程

    

    开发旅游项目,就是开发旅游产品,即通过创意策划、规划、建设、人力资源配置、服务管理、营销推广,形成旅游产品的运作经营。

    目前国内的旅游产业中存在着一个最大的问题,就是产品的全面过时。因此,我们称现期的旅游产业为“一个产品全面过时的朝阳产业”。

    一些陈旧的各种各样的一些老景区现在在走下坡路。今年“五一”黄金周,是对中国旅游景区的一个大检验,一大批老景区门口罗雀,收益大幅度下降,就是因为老景区的特点是产品过时,而一些新的景区成长很快,而且在五一期间受到欢迎。

    提到产品的过时问题,必然涉及到游憩方式更新换代的问题。游憩方式更新在九十年代以后发展特别快,目前正处在从传统观光型向休闲度假型过渡的中间阶段。人们对于好玩与不好玩、怎么个玩法、怎么个娱乐法、怎么个休闲法已经有了一种非常高的要求,已经产生出完全多样化的需求。

    

    1、 旅游资源开发的历史

    

    旅游项目开发,可以从旅游资源开发的历史过程中,找到进化的印记:

    1) 原始资源利用期:80-90年,圈起来收门票与初步接待;

    2) 资源开发起步期:90-95年,基础设施建设与观赏旅游;

    3) 资源开发转轨期:95-08年,观赏旅游全面开发与游乐休闲产品形成;

    4) 资源深度挖掘期:2004-2015年,情境设计与体验旅游;

    5) 后资源开发期: 2015-、休闲度假与生活方式。

    旅游的发展,形成了从原始资源直接利用,到与资源之间越来越远的关系。越来越多的人为思路和人性化的理念化的东西,成为旅游发展的重要方向。

    我国旅游产业起步于八十年代初、九十年代后进入资源开发的起步期,目前已处于开发转轨期,并正在进入情境设计与体验旅游时期。

    由于我国对旅游资源的开发处于转轨开发中,市场化开发资源的政策、法规很不配套,开发手段单一,特别是融资渠道少、融资安排比较困难,资源价值在融资中的杠杆作用完全没有得到发挥。

    

    2、 旅游项目开发模式

    

    旅游项目开发的内容和模式很多,小可以小到一个游乐设施,比如说一个可以观赏的小型轮盘的项目运作;大可以大到一个片区、大到一个城市,一个旅游目的地整体。只要有一个主题可以持续性地开发运作,我们都可以把它看作一个项目来进行。旅游项目的开发方式从理论上来说可以分为很多种。我们从不同角度大致用七个类别来划分旅游开发的模式,只做为开发的初步分类:

    1) 自发与自主

    自发开发模式:自行策划、管理处、投资商,比如说一些农家乐项目;

    自主开发模式:专业策划、管理处、投资商,自主的开发相对有策划和规划。

    2) 主动与被动

    选点开发模式:所谓选点开发比如说我是做野生动物园的,我在大连做了一个,回头我想在昆明再做一个,那么我来主动选点,这种模式由专业投资商来进行的。

    招商开发模式:是专业规划策划、政府或投资人招商的模式。我们有土地有资源,我招进一些项目过来投资,这是相对被动的一种开发模式。

    3) 开发区域结构

    单一项目开发模式:单一项目的承建,更注重的是独立的项目,

    成片整体开发模式:旅游区

    目的地整体开发模式:县级区域或地级区域开发模式。目的地的开发就不局限于吃、住、行、购了,他考虑的是一个区域或跨区域的一系列整体构架的一些配合。这种配合里面不仅包括游线的结构,还包括一些品种、类型、休闲、度假、观光等怎样构成与城市运营之间的互动。

    4) 开发投入时序

    滚动开发模式:持续小资金

    分期开发模式:阶段性

    一次性完全开发模式:先开发完成再开放

    由于开发投资的方式不一样,更多的景区受资金情况的限制都采取滚动开发的模式,分期开发则注重其中的结构安排问题。

    5) 产业多元性

    单一开发模式:单一产业的产品项目

    综合开发模式:多种产业结合,复合产品结构

    6) 土地利用性质

    游憩区开发模式:

    旅游房地产开发模式:

    旅游城镇开发模式:

    游憩区的开发是指景区内的开发内容,这与许多人的理解是一致的。很多房地产商转行做旅游,他们的理念里一直有房地产的思想在里面,它的房地产与旅游紧密结合。但旅游做到一定规模的时候他不仅要做景区的开发还要做房地产,做城镇,利用城镇的道路、交通设施、污水设施、电力设施,居民生活整个城镇结构的这么一块。

    7) 与市场的关系

    近郊型项目开发模式:

    远郊型项目开发模式:

    区域型项目开发模式:

    全国型项目开发模式:

    国际型项目开发模式:

    这是按影响力的区分模式。

    

    3、 旅游项目开发的前期工作流程

    

    近年来,旅游项目投资开发形成了热潮,大量民营企业进入旅游业,但对于如何规范高效的进行投资与开发,大多数企业没有遵循旅游产业的规律,甚至出现了“边规划、边报批、边建设、边开放”的“四边现象”。

    我们几年来一直在进行旅游项目投资,一边实践,一边研究,提出了一个旅游项目开发的“标准流程”。所谓“标准”,只是我们的企业标准,是一个对旅游开发流程的一般性提炼。也可将该流程称为“一般流程”。对于不同的项目,需要根据资源、环境、政策、投资商实力、市场、交通变化等各因素,进行结构调整。

    作为“标准流程”,我们特别强调旅游开发必需要遵循的规律: “四先定律”

    1)先进行产品策划,再编制规划,而非先规划后策划;

    2)先通过规划,再获取建设用地,进而建设;而非盲目建设,或搞四边工程;

    3)先签定旅游特许经营权,再锁定核心地块,进而获得相关资源权益;以区域旅游资源锁定为前提,核心地块为关键;

    4)先设计商业模式(运作模式),再投入资金;以明确的投资评价为前提,极其清晰的把握投资运作的思路,找准盈利点和运作方式狠下功夫;

    根据旅游行业特点和项目开发建设的客观实际情况,可以把旅游项目开发建设过程划分为三阶段五期。按时间分为开工准备、工程建设、开业运作三个阶段;按具体的工作内容分为:投资决策与合同签订期、管理架构与运作策划期、开工准备与政府审批期、资金运作与建设工程期、开业准备与运作期,五个工作期各自独立,却又相互起承,形成一个完整的工作流程。

    

    旅游开发的三阶段五期:

    

    时  间 工 作 内 容

    开工准备阶段 投资决策与合同签定期

    管理架构与运作策划期

    开工准备与政府审批期

    工程建设阶段 资金运作与建设工程期;

    开业运作阶段 开业准备与运作期

    旅游项目开发建设流程图

    1) 投资决策

    投资商对一项旅游资源或项目感兴趣,到决定进行旅游投资,需要一个投资决策的过程,这一过程中,最重要的是对旅游资源的评价、及对旅游项目开发价值的评价。投资商在与旅游资源控制方签订合同前,可以聘请旅游投资专家,通过初步的资源、市场、交通、环境、政策考察之后,提交一份《旅游项目投资预可行性研究报告》或《旅游项目投资价值评价报告》,以作为决策依据。

    2) 合同签定

    目前统一的旅游法没有出台,旅游资源的管理权由各部委及地方政府控制,导致旅游项目开发面临很大政策风险。地区差异和法规修改,将对旅游项目开发产生重要影响。

    旅游项目开发,一般都涉及到风景名胜区、自然保护区、重点文物保护单位、森林公园、地质公园、甚至世界自然与文化遗产。对于这些资源,都有完全不适应市场经济发展要求的、非产业化的法律法规,对旅游投资商十分不利。旅游特许经营权是投资商必需合法控制的核心,其中包括门票收益权、项目开发与招商权、核心土地购买权等几个方面。如何签订合同,并要求政府负责配套设施建设(特别是交通、水电等),是非常需要经验和技术的。

    合同签订的同时,需划定红线,确定项目的开发用地和建设用地。

    3) 架构管理

    合同签定后,应立即着手组建开发管理团队,并建立开发运作的管理构架与管理制度。

    开发管理,应包括前期工作、建设管理、开业运营三方面。这三方面是完全不同的工作,不可能由同一批人全部顺序完成。因此,应着眼于人力资源培养,设立前期工作部、工程管理部、景区管理部三个业务部门。他们的职能分别为:

    前期工作部:负责项目开工建设前的准备工作。主要工作内容:委托旅游投资顾问公司进行市场调研;委托旅游产品策划机构进行产品策划;委托规划设计单位对工程项目进行规划设计;编撰文件向政府相关部门报批、向社会招商等。

    工程管理部:以项目经理为首的工程管部,负责建设准备工作和工程施工期间的管理工作,保证工程按设计要求和合同要求完成。

    景区管理部:负责景区开业营销策划,办理开业手续,落实景区运营必备的人、财、物,提高景区的经济收益和社会影响力。

    4) 产品策划(项目设计)及项目运作策划

    项目开发的主要人员到岗,资金到位后,应及时启动项目设计工作。项目设计不是旅游规划。项目设计及项目开发运作的策划,主要解决主题定位、市场定位、游憩方式设计、收入模式、营销模式、运作模式、盈利估算、投资分期等等问题。必需聘请专业的旅游项目开发咨询顾问公司,提供《旅游项目总体策划报告》及《旅游项目开发运作计划》。

    为了与国债申请、政府资金申请、银行融资、战略投资人及子项目投资人招商引资等方面的工作全面配合,应编制《旅游项目建设可行性研究报告》。

    5) 规划、设计

    兵马未动,粮草先行,规划设计是建筑开工前的重要工作。产品策划完成后,或与此同步进行,应该聘请专业机构,编制《旅游总体发展规划》,或者直接编制控制性详细规划,可以包含部分需马上动工的区域的修建性详细规划。旅游规划不是简单的建筑工程规划它包括投资计划、社会效益、环境保护等许多内容。

    规划、设计基本程序:勘察-规划-设计方案-初步设计-施工图设计。

    新建项目要先进行旅游规划、确定规划条件,到规划主管部门办理用地规划许可证,方可委托专业机构进行建筑设计。小型项目常用规划方案代替初步设计方案,初步设计方案要通过发改委与建委等相部门的联合审批后,进行施工图设计。施工图设计方案要报送经建委审批,建委一般委托省级以上建筑规划设计院进行审核,并提出修改意见。大型项目要组织工程、结构、力学等专家进行集体论证。施工图是工程施工的依据,法律规定未经审批的施工图不得使用。

    6) 政府审批事项办理推进

    前期工作部的重要工作之一,就是通过政府的各项审批。其中,发改委立项,可行性研究报告审批,规划评审,市级、省级、国家级重点扶持项目立项与申请,国债项目、农业项目、旅游项目等特殊扶持申请;规划委批准;土地规划审批;建设土地的招、拍、挂与征用;合同中政府承诺的落实;施工图的审查;建设准备与报建批复等等,十分繁杂。

    在众多的报批工作中项目立项和可行性研究报告批复最为关健。项目建议书是立项的重要文件,在内容和格式上有严格的要求。投资者持项目建议书及相关文件,到政府相关部门征求意见,争取获得发改委项目立项。对于一些综合性大型项目的可行性研究审批。投资商一般委托专业机构编撰项目建议书、可研报告,因为专业机构在技术分析和协调各方面关系上具有明显的优势。

    7) 资金运作与招商引资

    现代社会,独立完成综合性旅游项目,即不经济,也不现实。一个成功的企业,应该是一个善于借助任何项目,搭建融资平台的企业。这个企业并不需要投入太大的资本金,而可以圈定最有价值的资源,通过优秀的策划,引入其它投资人及银行,而自己控制或委托专业机构实施有效开发,将自己的风险降到最低,控制最大的长期盈利。

    建设投资之前,应该确定合作伙伴,落实投资种子资金。一般而言,项目建设资金不能全部靠企业自有资金,应积极进行融资和招商引资,用少量种子资金起动项目,利用项目融入建设资金。

    信贷资金是建设资金最重要的筹措来源。根据投入前期资金与建设需要资金的缺口,应该积极进行银行融资。

    在不失控制权的基础上,投资商可根据对项目的安排,应该把项目主体设计为有限责任公司,并争取引入战略投资人,以扩大公司资本金。

    对于项目的附属工程,如景区的接待设施和服务设施,应拿出一部分项目进行招商引资,引入相关的专业投资人,对索道、设施游乐、酒店等等子项目,进行合作或独立投资。

    8) 建设准备与工程建设

    项目建设期主要由工程管理部负责。在施工开始前,项目开发建设单位必须组建项目法人,委任项目经理,落实建设资金,办理征地拆迁工作,确定监理单位和施工单位,办妥开工前一切手续。

    在工程施工期间,以项目经理为首和项目法人机构负责协调各方,监督、控制工程进度与质量,保证工程按设计要求和合同要求完成。

    旅游项目中主要有基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设四个方面。

    建设开工前,有很多准备工作,除前述的立项、规划、设计、审图、报建等工作外,还包括工程合同签订、材料准备等等很多工作;开工之后,有大量的工程质量控制、进度控制、财务控制、监理等等工作。

    项目工程结束后,项目法人要组织验收工作。竣工验收标志旅游项目建设阶段结束,是全面考核建设成果、检验设计施工质量的重要步骤。竣工验收一般由项目可研批复单位牵头组成验收委员会(小组)进行验收。规模大、复杂的综合性旅游项目要进行初验,或分阶段进行,然后进行全项目验收。竣工验收通过后,项目正式投入使用。

    9) 开业运作

    项目完成工程建设,与开业运行,还有较大的差距;开业需要人财物齐备,并且还要有切实可行的营销方案。开业工作由景区管理部负责,它应在工程竣工前,进行生产(营业)准备工作。工作内容是:筹集营运资金;招聘、培训员工;采购生产物资,建立供货渠道;制定营销计划;健全规章制度。

    景区管理部在竣工验收结束后,持竣工验收单(证书)等相关资料到旅游主管部门(旅游局)办理旅游经营许可证。跨县市区景区(点)开业,报上一级旅游主管部门检查审核。凡达不到景区(点)开业条件,未经旅游部门审核的,不得正式开放营业。取得旅游经营许可证后,旅游经营单位向工商部门办理营执照,到税务、物价及其它相关部门办理开业手续。

    景区开业需全面配置大量的服务人员,包括导游(讲解员),技术维护,环卫人员,保安,营销人员等等,需建立完整的旅游标识系统、旅游卫生系统(厕所、垃圾箱、排污等)、旅游安全保障系统、游览服务系统、游客接待服务系统等等 ,这许多属于软件建设,必需通过规则、流程、培训等管理工作,才能到位运行。

    开业还有一个极为重要的方面,就是营销。建立营销队伍是基础,理清渠道、展开品牌推广、开展活动促销等等,以达到一炮打响的目标,是开业营销的重点。旅游景点在开业后的1-3个月进入正式运营阶段。正式开业营运一年以上的旅游景区点,可以向当地旅游主管部门申请景区等级评定。

    

    三、 旅游项目设计

    

    旅游项目设计=游憩方式设计+景观设计+商业模式设计+开发流程设计旅游商业运作策划=神奇创意魔力+现实操作流程+科学要素配置

    

    旅游项目设计:以资源和可进入性为基础,以市场为定位为目标,设计旅游项目及开发运作流程。内容包括四部分:游憩方式设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计。

    游憩方式设计――旅游六要素配置策划、游憩功能结构设计、布局结构设计、观赏方式与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置设计、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划与设计等等;

    景观设计――标志性建筑策划与设计、植物造景与园林景观设计、功能建筑景观设计、建筑造景与建筑景观设计、品牌形象及道路引导标识系统设计;

    商业模式设计――卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、渠道策划、传播策划、促销策划、岗位设置、管理模式设计、管理团对设计、人力资源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等;

    旅游商业运作策划:就是运用智慧经验与专业技术,通过策划、规划、设计、咨询、包装等手段,对旅游产业的总体战略、开发、建设、投资、融资、营销、管理等各个环节,进行整合与细化,形成行动计划或操作方案,达到收入模式清晰,投资回报明确,行动计划实际,管理流程简单的效果。

    

    1、 项目设计的八大理念

    

    1) 在产业链联动中寻找解决方案

    旅游已经由传统狭义的观赏游览接待行业,演化为具有经济、社会、文化和环境等多种功能的“大旅游”产业格局,覆盖面宽,影响力大,综合效益和关联效益非常突出。

    我们强调综合联动的旅游产业观,坚持对旅游产业链上的每个环节进行整合思考,系统配置各种要素节点关系,实现真正意义上的产业内部无缝对接。

    通过旅游的运作和延展,提升城市空间功能规划的传统理念,打造城市品牌形象,形成城市特色风貌,聚集城市人气,开拓旅游小城镇建设新模式,带动第三产业发展,解决就业,贡献税收和GDP;同时,推进三农问题解决,实现离土不离乡,无污染地取代乡镇企业的部分功能;提升农业产品结构,消化农村剩余劳动力、减轻农民进城的压力,解决农村生活环境,提高农民收入;最终形成城乡两极共生融合、平衡协调和可持续发展的经济格局。

    2) 用实证的科学手段,深度研究细分市场

    旅游市场调研必须依靠实证的科学方法,对客源地结构、游客结构差异、游客需求差异、服务要求差异、游客购买行为、游客消费行为、时间安排、消费能力、旅游组织方式等等进行定性定量相结合的实证研究。

    旅游市场研究,要求以细分的实证的数据为依托,研究市场构成的各个环节要素,开发了旅游市场专门技术,建立了规范的旅游市场预测技术——绿维创景游客市场预测模型。

    3) 以人为本,设计游憩模式

    旅游资源的优势不等于市场的优势,关键落到产品的打造上。产品吸引力半径多大,则市场辐射半径就有多大。产品吸引核的打造,最重要的是对游客旅游产品购买心理与游憩感受的深度理解。人本主义方法论,是游憩方式设计的灵魂。

    现在的生活已经不缺乏功能,旅游者需要的是一种感觉,一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激。以人为本,设计出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性娱乐的旅游产品,形成旅游项目的市场核心竞争力,是项目设计追求并执行的原则和目标。

    4) 追求独创奇异,形成独特性卖点

    化平淡为辉煌,化腐朽为神奇,语不惊人誓不休,景不震撼不出手。

    说到底旅游者寻求的就是独特奇异,以差异化为基础的创意联想,一旦达到独特性之时,吸引核形成了,独特性卖点就产生了,产品吸引力才得以形成。

    项目设计应该拒绝平庸。没有独特奇异的创意,决不提交给客户。

    以无穷智慧,推动想象力和创造力,在旅游悟性和超前意识引导下,展开激情创意,就能形成出奇制胜的市场卖点和商业感召力。

    5) 深度挖掘地脉文脉人脉,用情境化体验化娱乐化设计产品

    资源的价值,来源于地质地貌、生态环境,来源于历史文化、民俗文化,也来源于现实的人脉关系、往来结构。深度挖掘一个区域的积淀,挖掘现实中纷繁现象背后的商机,才能把资源的本体价值充分的显现出来。只有结合市场需求,才能把本体价值显露为商业价值。

    资源价值的体现,必需形成可消费、可远程传播销售的产品。最受游客欢迎的游憩方式,是情境化、体验式、娱乐化的产品。因此,用故事、用情感意境展示景观、用娱乐化手段包装项目,都是旅游设计最有效的技术手段。

    6) 遵循“品牌整合营销传播技术”,创新旅游营销

    经过多年研究,我们总结出旅游目的地“以品牌为核心的整合营销传播技术模式”,有效的运用于旅游景区及旅游目的地的营销实践之中。

    旅游是预卖产品、过程化产品和服务消费产品,营销是旅游业发展的催化剂。旅游营销,有其特殊的规律。以品牌构建为核心,品牌传播为主线,促销活动为骨架,通过对产品调整提升、管理流程再造、服务培训升级、分销渠道运用、价格战略实施等各方面因素的全面整合,形成营销立体推进。

    7) 遵循产业特性,再造管理流程,实现效率提升

    旅游景区管理,从国有事业单位逐步走向市场化、民营化,需要有科学的流程与规范。中国景区管理,正在进入一个流程再造的新时期!

    项目设计应该特别重视旅游开发与经营中管理流程的科学设计,只有遵循好的流程进行管理,才可能形成良性的旅游运作。我们在实战中形成的“旅游项目开发流程”、“旅游景区管理流程”,以被证明具有较高的效率和实用操作性。

    8) 以投资商和银行为导向,包装产品,实现融资

    资源再好,不转化为产品也没用;产品再好,不包装也无法融资。无论是政府进行招商引资,还是企业融资,对产品的包装,具有特别重要的意义。俗话说:三分长相,七分打扮。

    问题在于如何打扮。项目设计机构应该对投资商及银行等资金资本拥有者非常了解,坚持以投资商和银行的思维方式及理念为前提,以他们的需求为导向,进行产品的招商及融资包装。绿维创景发展的旅游项目市场预测模型、游憩方式策划、收入模式策划、商业模式策划、开发流程管理、经营流程管理、品牌整合营销传播、旅游可行性研究规范等技术和模型,对投资商及银行具有特别大的亲和力,是目前国内最先进的旅游项目招商融资包装技术。

    

    我们把项目设计,看成为旅游专业设计与商业运作策划的全新整合,把“投资-收益”理念和“投资-收益”结构贯穿全部的策划,贯穿执行计划,这样,“投资-收益”就由一个完整的运作计划落地到具体的运作步骤中来了。

    

    2、 项目设计的步骤

    

    进行项目设计,首先必需研究资源与市场,研究项目区域的环境与现状;在此基础上,对项目进行定位分析,确定项目的主题、市场、目标、战略等等;与此同时,开展创意策划,设计游憩方式、游线结构,形成子项目或分项目;结合核心吸引物与游憩方式,进行要素的配置,遵循规划的思想,进行空间布局,规划土地利用与控制,形成功能布局;在创意与布局相对明确之后,设计项目的收入模式,形成现金收入的基本构架;此时,设计进入经济技术分析阶段,对项目进行投资估算,开展社会经济效益评估。

    项目设计的过程,有两个特点:

    第一, 四类思维过程的交织与整合:整个设计过程,是一个游憩主题与方式创意成型的过程,是一个景观创造与设计的过程,又是一个规划思路形成的过程,同时还是一个商业运作思路策划的过程。这四类完全不同的思维过程,在同一个项目的设计中交织展开,互补互联,最后,通过整合,形成一体化的内容。

    第二, 循环互动,交叉递进:项目设计虽然从资源调查和环境分析开始,但专家一旦启动项目,实际上对于资源、市场、环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等等,不是按部就班的推进设计,而是循环互动,交叉递进的。创意往往会很快的形成,并且有很多的创意,但是,可能所有的创意都没有可行性,或者达不到独特性吸引力的要求,或者与方方面面其他因素不能相互配合。我们一般会使用试错的方法,以不同的主题进行整合,力求形成整体方案的突破。创意与整合的过程,是一个非常艰难的过程,一旦突破,项目就有了灵魂,项目设计的技术性工作就比较好做了。

    下面,我们将项目设计分成几个方面来细述:

    1) 资源评价与资源挖掘

    资源是旅游项目开发的基础,一般包括自然资源、历史文化资源两个方面,我们也从地脉、文脉、人脉三个角度,进行资源的挖掘。

    从投资的角度,我们将资源区分为本体价值与开发价值。本体价值是资源固有的价值基础,开发价值,则是从开发收益的角度,对资源价值的一种评价,这样的评价,对于开发商投资,具有很大的意义。

    本体价值评价与挖掘

    这是一种基于资源基础的简单评价,是不赋予创意想像的判断。

    第一, 景观观赏价值:视觉观赏的审美评价;

    第二, 科学价值:知识性与科学思想及发展中的价值;

    第三, 文化价值:多元性与丰富性的文化存在价值;

    第四, 游乐价值:资源本身的趣味性,游客进入过程中的情趣;

    第五, 康疗价值:对人体的健康作用;

    第六, 体验价值:进入过程的参与性及其情趣;

    开发价值评价与挖掘

    这是一个主观评价与深度挖掘的过程,与本体评价的尊重原始基础有较大的思路差异,是深度的研判与创造性挖掘的过程。

    第一, 资源定位、独特性及其吸引力评价:对资源在全球、全国、区域中具有独特性或唯一性的评价;对其独特吸引力与整体吸引力的评价;这需要横向进行比较,并对资源方方面面的吸引力进行综合评估,是一种系统的评价过程;这是开发资源的前提,所谓挖掘,则是对资源特性的审美发现,寻找提升本体价值的可能性;

    第二, 可进入性与进入条件评价:旅游项目的可进入性评价是投资的前提之一,进入条件影响项目对游客的吸引力,投资成本,游客游憩成本;进入条件包括进入目的地的距离、时间消耗、交通工具及其舒适性、交通成本四个因素,首先是大交通关系,即目的地与客源地之间的距离、交通方式、时间消耗、成本,其次是接待中心与景点之间的距离、交通方式、时间消耗、成本,最后还包括景区内部的距离、交通方式、时间消耗、成本;投资商在这三个层面都必需进行评价,并对交通由谁投资作出初步判断;

    第三, 基础设施条件及投入评价:基础条件评价,实际上属于现状评价,是对项目的水、能源、环保、通讯及接待配套基础的评价,涉及投资的规模;

    第四, 展示条件与观赏条件评价:有好的景观吸引物,我们要进一步研究大尺度、中尺度、近尺度及进入性观赏的条件,景观与文化的展示条件;这些条件,决定了游憩产品本身的投资;

    第五, 游乐、康疗与体验条件评价:资源的挖掘,需要分析在游乐、康体、养生、治疗、深度体验方面的支持与条件;比如氧吧、生态养生、温泉疗养、中药材等等,民俗体验的基础等等,越有延展性,资源价值越高;

    第六, 产品现状评价:产品现状,是投资前必需进行系统评价的内容,其中,游憩模式、市场现状、管理现状、基础设施现状等的基础与问题,应该分析透彻。

    

    案例:对剑门关景区的资源与现状评价

    一、资源、市场分析与现状诊断

    剑门关景区,开发已经二○年了,在九十年代初,曾经有过辉煌的历史。进入二一世纪,其产品单一性的缺陷显现出来。虽然品牌很大,但吸引力明显不足,口碑相传--“没什么看头”。

    1、 资源分析:

    1) 剑门关,拥有国际一流的旅游资源,是自然和文化双重奇观。

    自然奇观--百里剑山屏障。

    文化奇观--翠云廊、剑门关。

    剑门关、翠云廊景区,既有深厚的历史文化资源,又有丰富的自然资源。其中,文化资源已经得到了一定程度的认识,并被定位为山岳型历史文化亚类。

    经过初步考察,我们认为,对该景区的文化资源和自然资源的评价,都不到位。

    就文化资源而言,该景区包含了剑门关隘、剑门军战、三国、巴蜀与全国、蜀道难、古驿道、古兵道、古栈道、古阁道、古代护道、古今文人名人赏赞、宗教、民俗等多方面的历史文化积淀。目前,景区仅仅初步展现了以剑门关隘为中心的显性文化及少量三国文化,且历史文化未能形成产品形态;《总体规划》中对历史文化资源有一定概括,但未能将历史文化资源进行提炼和展开,仅停留于已有的依存和传说,更未按产品开发的需要进行细致策划;因此,《总规》将景区定位为山岳型历史文化亚类,却缺少历史文化方面高度总结和具体显性的支撑内容。

    就自然资源而言,该景区拥有世界奇观水准的景观,但却不被专家游客所发现,是一个巨大的遗憾。

    从五指山到剑山,峰峰似刀、直刺苍穹、绵延百里、贯穿东西,朝北为悬崖峭壁、朝南为缓坡,一顺排开,锋指北方,形成一道自然奇观――百里剑山屏障。

    剑山所处位置,形成了蜀国天然屏障;剑门峡开一口,提供了沟通动脉;关隘置军,“一夫当关、万夫莫开”;于是,自然与人文历史相交融,铸就了今日剑门关的独特地位。

    我们用“剑山百峰刺天穹,峭壁千姿迎北风;雄奇剑门一道关,一夫当关莫能敌。”来概括。

    这就是世界奇观,世界自然与历史文化双重奇观!

    翠云廊同样是世界奇观!

    翠云廊具有专有性的绝品旅游资源:千年古柏耸立石道两边,浪漫的时空回响通过簌簌的古风传递着悠远的信息。这种集品味生态、登高、玩味历史与一体的旅游资源正是亟需大力开发的,弥足珍贵。

    2) 剑门关、翠云廊景区资源具有独一性和垄断性。

    3) 剑门关、翠云廊景区资源具有极大的可观赏性。

    4) 剑门关、翠云廊景区历史文化资源的显现性不足,但故事性强,可表现基础好。

    5) 剑门关、翠云廊景区可开发资源十分丰富,可进入性较好,开发难度不大。

    2、 观赏景观定位:

    1) 剑门关、翠云廊景区,集山岳峡谷自然奇观与古代边关战史、交通道路文明奇观于一身,为国际一流旅游资源;

    2) 山岳峡谷奇观:百里剑山屏障、峰丛景观(百峰朝宗、百锋迎敌、剑门七十二峰)、奇峰景观、地壳运动见证(单斜山、剑门关砾岩)、峡谷(裂隙峡谷、水蚀岩溶峡谷与穿洞、剑门关、小剑门关、后关门、金牛峡等)、峭壁陡崖造型等等。

    3) 历史文化奇观:中国古代交通道路文明的活化石(绿色长城――300里翠云廊大尺度观赏、柏树千姿、护路史诗,古道文明――古栈道、古阁道、古兵道、古驿道、古官道、拦马墙等)、剑门关雄姿(古关雄姿,典故意境――一夫当关、万夫莫开、蜀道难、名人题赞)、边关战史(正面强攻无胜史、战史故事、战阵演绎、胜家奇技、红军解放军夺关故事等)、三国蜀魏战史(诸葛亮建关、姜维战钟会、姜维忠义故事与祭奠、)。

    4) 自然生态景观:翠屏峰、剑山茶园、柏树林、湖泊等。

    3、 现状诊断:

    2) 产品:

    目前的剑门关、翠云廊景区,总体概括,开发程度低,开发内容不足,基础设施较差,文化表现粗陋,产品陈旧。仅开发了关楼、营盘嘴、石笋峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、经黄洞、翠屏湖、翠云廊等景点,内容单一(主要是关楼和营盘嘴),历史文化粗浅(简单的对联、石刻、雕像),观景位太少,观景方式简单(步行近观与中尺度鸟瞰),未形成移步换景与对比惊奇的观景结构,缺少趣味性、参与性和体验感,精彩游程太短(关楼到小穿洞),单调游程过长(小穿洞到山顶),游步道局促且过陡,不适于大众游客,安全保障不足,缺少精致造景和园林绿化,厕所及卫生条件较差,休憩点安排不足,条件较差,仿古建筑太粗陋(后关门、梁山寺),建筑符号运用不到位(关楼、钟会顾垒),索道位置欠佳;游客容量受限太大,存在安全隐患。

    关于产品的几个具体问题:

    第一, 剑门关正面崖壁的硬伤,在策划及规划中建议采取措施予以弥补。

    第二, 纪念品--剑门豆腐借助三国“姜维豆腐”等传奇故事业已形成一定品牌效应,是一个非常有开发前景的旅游产品,但目前产品较为凌乱,没有形成综合竞争力。应在传统豆腐名菜的袋装及快餐形式方面多做文章。建议整合资源,推出“姜维豆腐”的品牌。

    第三, 旅游建筑项目的营建与改造——现状各种旅游建筑物无统一规划,建筑风格混乱,以及存在为数不少的违章建筑物。为了从总体上发挥旅游的效益及完善蜀魏三国历史文化景观,应对项目区域所有建筑予以调查并相应分类评价,确定建筑改造、建筑拆迁及一些新建建筑的风格、色彩等等的详细内容。但总体风格控制以及建筑氛围上,应以代表着三国时期艺术形象的汉魏风骨及雄浑古拙的二阶式平缓雄健的屋面曲线及鸱尾、梭柱、斗拱、皿板、斗子蜀柱单钩阑、朴野的戗脊、(附:汉魏斗拱硕大,多一斗三升,),并参考大量相关的对汉魏建筑文献记载以及汉代画像石中建筑形象的研究。原有的很多清式风格的仿古建筑在无意中向游客传输着错误的历史信息。事实证明,旅游建筑硬件设施的历史文化风格的到位与旅游所带来的无形精神文明促进作用是相得益彰的。

    第四, 旅游安全设施——旅游安全问题须引起高度重视,如体现“蜀道难”的一段景区道路,踏面狭窄,路径复杂,应强制实行游人间距控制,例如前后游人间应控制在三米以上。另外在某些路段一边没有设护栏,建议在其下方草丛隐蔽处设防护网。

    第五, 住宿问题--现状除剑门县城有宾馆外,景区内部基础旅游设施薄弱。故在大剑门景区修建性详细规划当中,选择合适并合理的区域要考虑建设具有一定床位规模和设施档次的星级宾馆。初步拟定于剑门关外东部为一片区,小剑溪一带可为另一片区。床位数可以总体规划中所提出的为参考。

    第六, 旅游厕所问题--在风景旅游区,厕所问题可谓一个相当重要的旅游构成元素。既要有一定的隐蔽性,又要有一定的明确性和引导性,而且随着现代旅游业的发展,旅游区内的厕所越来越成为一种景观设计元素。赏心悦目的旅游厕所的外形及内部卫生条件也成为优秀旅游景区的形象。

    3) 配套:

    总体而言,缺乏系统配套,未形成中等规模中等档次的游客接待能力。餐饮有特色,但卫生及进餐条件较差,建了游客中心,但未发挥作用,门前区太狭小,住宿条件较差,不符合未来客源市场要求,标识与导向系统缺位,缺少夜间游乐场所,没有开发旅游纪念品,景区内外都缺少娱乐安排,缺少为自驾车和团队游客的接待安排。

    4) 管理:

    对设施保护不足,人性化安排较少,各方面人员的行为未形成标准规范,服装不统一,缺少主动性服务和导向性服务,热情不足,用语不够热忱,普通话普及不足,导游词不精彩,讲解员对安全提示不足,讲解较死板,缺少铺垫和包袱,未启动游客互动及情绪节奏,人,未成为景区的气氛营造者和文化风景线。

    5) 市场与营销:

    从比例看,市场范围有缩小趋势,远距离、中距离市场比例降低,成广高速通车,也未形成冲击波,周边市场流量增加,特别是汉中、绵阳一带,成为主要客源地。自驾车、旅行社组团、单位组团、过路客、商务客、自助客六类比较突出。中青年多,老年少。当日返程多,过夜少。与广元互动多,三国游线少。上山到梁山寺的不够多,继续看翠云廊的很少。一般都对剑门关慕名已久,但都将景区看成仅仅是一个关隘,游完后仍然认为仅仅是一个关。因此,形成了对剑门关景区极大的误区。很少有人对剑门山进行大尺度观赏,多角度观赏(剑门对观、关内、关外、鸟瞰、仰看、侧看等),多天候观赏(朝晖、晚霞、月夜、细雨、雾中等)。

    从品牌看,品牌较有影响,但远未达到应有的水平,知名度主要在巴蜀人内及三国迷中,省外、国外、非三国影响群中知名度较低。但一提起“蜀道难”、“一夫当关、万夫莫开”,则家喻户晓,一般未知者都会说,原来是那儿。品牌美誉度不高,特别是对旅游角度而言,来过的评价不高,未来的认为只不过是个关口。因此,品牌及形象误导极大。

    从营销环境看,三国游线是国际游线,属于冷线,旅行社没有太大热情,除成都武候祠外,整个游线的各个点均产品陈旧,门可罗雀,对线路产品推广十分不利。成都在旅游定位上正在进行较大的调整,古蜀文化(金沙遗址、三星堆)已经取代了昔日三国蜀汉文化的地位,休闲美食正在成为成都的名片。

    从营销实际看,目前景区营销理念比较落后,推销都没展开,基本上谈不上营销,更不要说进行品牌整合营销传播。缺少系统的定位、包装、战策略运用、渠道运用、媒介运用及对客源地与细分市场的选择性运作。

    基于以上初步诊断,我们认为,必须对整个景区进行系统的策划,并落实到产品设计、景区开发、景区管理、整合营销等各个环节上,形成可操作的具体计划,以保证快速改变景区面貌,形成全新发展态势。

    

    2) 市场调研

    旅游项目设计,最重要的,还是对市场的把握。

    要把握好市场,需要从五个方面进行深度研究与策划:市场调研、旅游市场总体把握,项目的市场定位,对应于目标市场需求的产品创造(创意策划与游憩方式设计,游线设计),市场核算与运作策划(收入模式设计,营销策划,市场效果判断,效益估算等)。

    市场调研,是把握市场的前提,是针对项目需要进行的调查研究工作。

    项目调研,包括资源调研、环境现状调研、市场调研三个方面。市场调研的方法,包括文献调研、实地考察、抽样问券调查、深度访谈、座谈讨论会议等多种;市场调研报告,应该对项目的市场与需求进行系统的分析,找到对应关系, 形成市场目标,比较竞争关系,达到细分要求。

    根据项目设计的进程,还可以分别开展“开题型调研”与“验证型调研”;可以进行实地调研与网络调研。

    市场调研一般包括以下内容:全国与区域市场总体分析,客源地游客需求分析、项目细分市场分析、竞争环境分析、品牌、知名度、美誉度分析、现有营销渠道分析、交通组织条件分析等。

    

    

    根据项目的具体要求,市场调查还可以从不同角度进行深化:

    目标市场出游需求与游客行为调研

    目标市场旅游者出游力调研

    旅游目的地形象调研

    旅游品牌传播调研

    旅游营销效果监测报告

    旅游吸引力与游客满意度调研

    

    案例:《中国滑雪消费市场调查》工作计划

    该项调研已经完成,相关报告受到业内广泛认同。本文为调研开始之前的工作计划。

    1、 调查目的:

    近几年来,滑雪旅游在国内发展迅速,滑雪旅游不仅成为冬季旅游的亮点,而且,滑雪引领了一场生活方式的改变,滑雪旅游逐渐普及,滑雪旅游市场随之逐渐成熟,滑雪旅游的竞争日益激烈,市场细分越来越明显,滑雪供给日趋丰富,而滑雪需求也是异彩纷呈。如何才能在供给与需求之间架起一座桥梁,让供给与需求平衡发展和良性循环,这就需要了解滑雪的现实消费者和潜在消费者的行为和习惯和心理特征,因此需要更详尽的市场调查。

    国内目前滑雪旅游发展比较好的省市有:东北三省、北京、上海、天津等

    入境旅游者来国内滑雪的市场主要是:韩国、日本、等东南亚国家。

    2、 调查对象:

     滑雪消费者(至少滑雪过一次)和未来一年内肯定进行滑雪消费的人(潜在消费者)

    3、 调查内容:

    针对滑雪消费者:

    知名度研究:

    国内滑雪场知名度

    国内滑雪场的游览率

    最好的滑雪场排名

     消费行为研究:

    去过的滑雪场名称

    滑雪消费的频率

    选择滑雪场考虑因素

    是否喜欢滑雪?

    喜欢滑雪的原因

    平均每次滑雪消费比例

    滑雪的交通工具

    滑雪旅游的方式

    对滑雪场比较研究

    消费过的滑雪场比较(价格、交通、地理位置、氛围、玩雪设施、滑雪配套设施)

    消费趋势研究

    是否会去滑雪

    去哪里滑雪

    消费预算

    想玩儿哪些雪地游乐设施

    对滑雪的看法研究(观点):

    滑雪运动是怎么样的?

    滑雪消费者的特征有哪些

    目前国内滑雪消费的层次是怎样的

    是否会有越来越多的人喜欢滑雪

    国内需要什么样的滑雪旅游

    针对潜在消费者研究

    知名度研究:

    国内滑雪场知名度

    最好的滑雪场排名

    消费趋势研究

    是否会去滑雪

    去哪里滑雪

    消费预算

    想玩儿哪些雪地游乐设施

    对滑雪的看法研究(观点):

    滑雪运动是怎么样的?

    滑雪消费者的特征有哪些

    目前国内滑雪消费的层次是怎样的

    是否会有越来越多的人喜欢滑雪

    国内需要什么样的滑雪旅游

    4、 样本量:2000个

    北京:400(滑雪消费者200,潜在消费者200)

    上海:300(滑雪消费者100,潜在消费者200)

    深圳:300(滑雪消费者100,潜在消费者200)

    河北张家口:200;(滑雪消费者100,潜在消费者100)

    哈尔滨:200(滑雪消费者100,潜在消费者100)

    沈阳:200(滑雪消费者100,潜在消费者100)

    长春:200(滑雪消费者100,潜在消费者100)

    香港:200(滑雪消费者100,潜在消费者100)

    5、 调查方式:

    街头拦截问卷访问和滚雪球式抽样调查

    网络调查

    部分入室调查

    6、 执行方式:

     北京、河北张家口两地由公司自行执行

    上海、深圳、哈尔滨、沈阳、长春、香港由代理公司执行

    7、 费用预算:

    8、 网络调查中网络选择:

    新浪旅游频道首页 或者 搜狐旅游频道首页

    9、 报告销售方案:

    销售对象:滑雪场投资人、旅游研究机构

    销售方式:网络销售

    

    3) 定位与战略

    定位,是旅游项目策划的核心步骤,是抓纲的动作,正如毛主席教导我们:“纲举目张”。

    定位,可以分为四个方面,主题定位、目标定位、客源市场定位和战略定位。

    

    主题定位

    旅游项目一般都需要主题,即使是奇山异水等独特景观区,或者宾馆等普通接待区,如果有了清晰独特、引人入胜的主题,并且项目按照主题进行整合打造,旅游吸引力就会得到极大的提升。当然,有的项目也可以没有独特的主题,而是以单一的吸引核或综合性功能来吸引人,我们认为,这样的景区存在一定的提升空间。

    案例:北国水乡--梦中的家园

    资源分析:

    缺水,是北方发展最大的制约。而水,则是景观房产、旅游、休闲、度假发展的核心要素,是灵气的来源,是发展的前提。

    天津XX项目地块,最大的资源,就是丰富的水资源。

    由于地势较低,地下水出涌形成水景的条件无比优越,提供了XX项目以水造景的无穷可能性,这在北方,是绝对独特的优势,是上帝赐予这块土地的巨大价值。

    以水造景,可以建设水城、水乡、湿地生态系统;可以形成湖泊、河道、沟渠、池塘、水网、流水景观、喷泉景观等等。

    水景观系统的简单罗列:

    水城构造:威尼斯水城、山东聊城(北方水城);

    水乡构造:宁波江南水乡、周庄;

    湿地公园:杭州城市湿地公园,鄱阳湖湿地;

    城市湖泊:西湖、瘦西湖、武汉东湖、北京的中南海、什刹海等;

    岛屿生态:纽约曼哈顿、哈尔滨太阳岛、千岛湖等等;

    水网构造:城市水网、村镇水网、田园水网、湿地水网;

    水景建筑:水上皇宫、瀑布宾馆、流水别墅、半岛别墅等等;

    XX项目的水资源条件,提供了建设以上以水为主题的的各种景观系统的全部可能性,这是XX项目景观与旅游休闲发展的灵魂。

    项目主题:

    江南,被视为人间天堂,所谓“上有天堂,下有苏杭”。

    江南的典型形象,就是江南水乡。

    历史上有“北人善骑,南人利舟”之说,北方人因缺水,也没有水文化与水景观的独特遗存,而南方则以水乡,成为中国乡村的标识,就如周庄,陈逸飞的画,把中国水乡的灵魂描绘出来,引起世界的关注,也成就了周庄的旅游。

    XX项目的水资源,提供了建设“北方水乡”的全部条件,使水的灵气,可以依托于北方的建筑、乡村景观、植物景观、民俗文化等等,形成中国田园的另一种迷人的景象。

    有水城-水乡-湿地三个层次的XX项目水景世界,必将成为世界一流的旅游目的地。

    水城--城市水景--东方的威尼斯商城

    水乡--北方水乡--梦中的家园

    湿地--绿色水生态--候鸟、鱼与植物的家园

    

    目标定位

    目标定位,将给投资人一个理想的愿景。是投资人运作项目的动力。

    目标定位,将决定将项目独特吸引力提升到何种程度,才可以具备实现目标的基础。这对策划人在资源挖掘、市场开发、创意突破、产品整合方面,提出了挑战。

    目标定位,要求设计出达到目标可行的运作路径。这是项目设计的内在逻辑的要求,也是投资人最重要的要求。

    目标是一个体系,包括定性与定量两个方面。

    项目在怎样的区域范围,达到怎样的程度,就是目标。一般目标定位,应该明确项目在影响范围内的独特程度、排位、知名度、游客人数等等指标。

    

    客源市场定位

    市场定位,可以按照传统方式,分为基础市场、主体市场、机会市场;也可以按照细分结构,形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。

    

    功能定位

    旅游项目,可以围绕六要素进行细分展开,结合游憩方式,构建系统的综合功能结构。

    例如,吃住行游购娱等要素大功能;观光、探险、休闲、度假、休学、疗养等游憩功能;以住为主,餐饮娱乐辅助的结构(大多数度假村的模式);以餐为主,借助民俗游乐的结构(大多数农家乐的模式)。

    

    开发战略

    实现目标的现实途径,必需有战略性的构架,这就是开发战略。

    战略,是对多种可能途径的选择。是开发中轻重缓急、先后时序、结构配合投资分配等重大问题的纲领与方针。

    

    4) 游憩方式设计(项目游憩策划)

    

    游憩设计技术

    游憩方式设计,是以创意为基础,游憩内容及过程为核心,结合吃住行游娱购六要素综合配置的策划与设计工作,是旅游专业的技术设计,是以人为本的创意科学。

    游憩方式设计包括:观赏方式与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置设计、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划与设计、游憩功能结构设计、布局结构设计等等;

    游憩方式设计,是旅游项目设计的关键步骤,只有“奇特创意”与“旅游专业技能”之间高水准的结合,才能达到最佳效果。

    部分传统的规划机构,未能深刻把握“项目游憩设计”技能与方法,在旅游规划中,以逻辑代替创意,以模式代替创新,使规划失去了灵魂,这也是墙上挂挂的重要成因。

    游憩方式设计是一种技术,就像化工项目需要先做化工流程技术专业设计,再做建筑设计一样,只有先对旅游项目进行游憩设计,进一步进行建筑设计,才能完成真正的旅游项目设计。

    有人请了一个著名大学来做旅游规划,结果做出来一看,要素很全,布局也合理,房子画的很标准,但就是找不到独特的吸引力,没办法操作。因此,不能用旅游规划代替旅游项目设计。

    游憩方式设计解决的三个问题

    第一,是主题和核心吸引力的策划,是任何项目缺少不了的灵魂。

    有些景区资源,很有独特性,但是这些独特性在旅游上并不具备吸引力。比如地质公园,植物品种和岩石构造很独特,具备科学价值。但是,专家能看懂老百姓看不懂。这种资源的独特性和我们说的旅游吸引力是不一样的。因此,我们必需围绕主题、景观、游憩方式进行创意策划。例如,三亚南山造百米大佛,是一种“做到极至”的独特性造景策划;江西崇义的养生旅游,山西小寨原生态抗日村,则是一种通过游憩方式创新,形成核心吸引力的案例。

    我们可以深度挖掘文脉、地脉、人脉,找到独特性卖点,形成独特吸引物,构建旅游核心吸引力。如果资源中挖掘不出来,就要注入创新主题,打造核心吸引物。例如昆明野鸭湖,其实也就是一个两百亩的湖面,资源上没有任何独特性卖点;但是,该区域距离昆明很近,只有45分钟的路程,可以搞旅游房地产开发,土地利用有一定的价值。为了弥补资源上的不足,我们策划了注入创新主题的游憩方法:瑞士小镇休闲中心。该区域的地貌植被很适合建筑欧式城堡式,瑞士的苏黎世市和昆明是友好城市,所以我们决定把瑞士的风格引进来,建造一个瑞士小镇,这样来带动野鸭湖的发展。

    第二,是解决游憩模式,即解决“玩法”。游憩方式设计,又可以看成是寻找用什么玩法来统领旅游资源的模式。我们公司作了一个数据库,其中搜集了上万种的游憩方式,包括玩雪、玩水、露营、玩草原等等,每一种都有几十上百个玩法,至少有上千种的方法来展示科学技术的内容。这样,我们就可以把旅游资源转化成一种玩的方式,转化成一种我们喜爱休憩的方式。

    第三,解决游客需求的全面满足。因为游客不仅仅是游,还要吃住行娱购,并且需要通过游程安排,把游憩过程串起来。游憩设计,对六要素的游憩都要进行策划,并且围绕主题与核心吸引力进行配置。

    游憩方式设计的内容细分

    主题及主题理念策划

    独特性卖点策划

    观赏方式策划

    情境与体验方式设计

    游乐与娱乐项目设计

    游线与交通工具设计

    接待中心策划

    购物、餐饮与夜间娱乐中心设计

    交通及进入性设计

    

    5) 要素配置与布局

    

    旅游项目,往往不是单一的功能结构,而需要按照旅游的规律,配置相关要素,形成一个游憩活动完整系统。

    项目内部的游线、交通、土地利用、功能分布,必需符合游憩规律,符合地形地貌与景观环境,符合土地利用与基础设施集约化与优化,符合环境保护、文物保护、景观保护的要求。因此,综合相关要素,进行合理布局,形成最佳的空间结构关系与游憩路线,是旅游策划、规划的共同任务。

    

    四、 商业模式设计

    

    商业模式,是项目开发与经营的商业灵魂。其内容非常丰富,包括了收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、投资分期、资本构架、融资模式等等。

    商业模式的设计,是商业策划的重点,是形成可行性,实现融资运作的前提。

    有关商业模式设计的详细内容,请参阅《旅游投资的商业模式研究――3L坐标分析法》一文。

    

    五、 开发运作计划制定

    

    开发运作计划,是进行旅游项目开发具体运作的工作计划,是以商业模式设计为依托,根据投资商的实际投资基础,设计的操作计划。

    这一计划的重点,在于把战略落实到开发的每一个环节之中,提示操作的顺序、重点、达到的目标、环节之间的衔接等等细节。

    编制开发运作计划,要求策划人有非常丰富的旅游投资和旅游管理经验,必需对实际操作的过程与环节烂熟于心,同时对项目的战略与理念,能够深度把握。

    开发运作计划,一般涉及到以下几个方面:

    1) 经营权及相关合同谈判与签订;

    2) 土地征用、拆迁、居民安置;

    3) 策划、规划、设计等相关事项;

    4) 立项、可研与五证报批;

    5) 工程招标与投资建设;

    6) 招商引资与融资运作;

    7) 开业验收与开业营销运作;

    8) 管理成型与人力资源培训;

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