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叶文智谈旅游投资

subb

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2006-01-17, 19:06 查看所有
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叶文智,湖南省第十届人大代表,现为著名旅游企业黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限责任公司董事长、湖南夹山旅游开发有限公司董事长、蒗山旅游发展有限公司董事长。近年来因在旅游品牌经营、资本经营、推动地方经济发展方面成就显著,先后获得张家界市人民政府颁发的30万元旅游事业突出贡献奖及国家旅游局评选的中国旅游界十大风云人物等荣誉。
11月16日,在中美关系研讨会北京大学圆桌会议第十个议题“湿地保持、自然旅游和乡村经济发展”期间,北京交通大学余青教授、北京大学旅游研究中心张歆梅博士对叶先生进行了专访。北京大学和北京交通大学的部分研究生旁听了专访。叶先生就特许经营景区进入、定价、支付,特许经营合同风险,盈利模式,与政府沟通,未来公司发展趋势等方面的问题进行了回答。

张歆梅博士:首先感谢叶先生百忙之中接受我们的访谈!下面我们进入问题,首先,进入景区各种方式有什么区别?
叶先生:目前的方式不外乎这么几种,委托经营、租赁经营、承包经营、参股或者控股方式。但我认为前三种方法在实质上没有什么区别,从合同的性质和内容上没有太大的变化,他们选用不同的名称主要是为了绕开国家的一些政策性障碍。比如建设部的《风景名胜管理条例》中明确说不能以租赁或承包的方式经营,因此就产生了委托经营。实际上《合同法》里并没有关于委托经营的条款。当这种委托经营的合同条款与国家法令法规相冲突时,适用《中华人民共和国承包经营法》。可见这种名称的设立是为了规避与国家法令法规的直接冲突。我个人认为这就是“土豆、洋芋、马铃薯”,叫法不同,但实际是一个东西。
股份制的方式和之前三种就有一定区别。你投多少钱就有多少话语权,有多少收益,承担多少风险。凤凰古城的经营权转让,黄龙洞古城投资公司和凤凰镇政府签署合同时,这个风险是没有人来承担的。我们所指的股份公司,是有一个前提的,是指政府出资入股,来参股和控股。因为按照现有的公司法,不可能成立全自资公司,而必须是有限责任公司,要求有5个以上股东。因此我所指的股份制公司是和政府进行合作。

张歆梅博士:特许经营的景区如何定价呢?
叶先生:定价是一个没有标准的事。第一,一个景区经营权转让,例如我们黄龙洞也好,凤凰也好,我们的角度来说是越长越好,但从政府的角度觉得越短越好,十年二十年,他不希望给太长的时间给你。在这个中间,有一个双方达成默契和共识的过程。第二,对我们来说,当然希望不要钱才好,卖方希望给得钱越多越好。在近些年,特别是近一、两年,我发现政府的观念在变。我们接触到湖北的一些景区,当地的长官就说我们不要你的钱,经营权转让是“零门槛“。例如“大意失荆州”、“借荆州有借无还”的荆州市找我们,说:“我现在再把荆州借给你,一分钱不要。“甚至有地委书记说:“你拿,我给你三百万。你不来,我们也要投资搞旅游,但为了确保我们投资的有效性,不使我们的钱丢到水里去,我们把钱给你,你在这里进行基础设施投资。”可见县里的观念已经发生变化。
定价是因环境而异。资源的交通进入环境不一样,有机场,有航空港,有高速公路,包括一些基础设施配套好的景区各有不一样。我建议你们学者搞一个景区的评定标准,标准定了之后,政府就拿这个标准套公式去算,一个景区能卖多少钱。我觉得这是一个很有意思的事,比如说一个景区离码头有多远,离空港有多远,你的公路是什么等级等等,按照这个东西对景区进行评定。就象A级景区打分一样,以后卖景区就找一个评估机构进行评估,然后定价。
我觉得特许经营景区定价的问题涉及到资源品级的问题,使用年限的问题,地方税收问题。比如说西部地区的所得税是15%,中部地区所得税是33%,中间相差18个百分点。再比如有的地方把旅游看成是一种文化产业,只有3%的营业税;有的地方觉得旅游是消费性的,营业税是5%。如果我们1个亿的营业收入,多两个百分点1年就多支出200万。50年的合同,就是一个天数,1个亿了。此外还涉及到政府所给土地价格问题。因为当你进入到一个新景区,政府原先的基础设施非常落后,没有土地给你,建停车场、游客中心都要征地。那么土地的价格,是按照商业用地的价格,还是基础设施用地的价格,区别就大了。
在我看来,还有一个标准,在少数民族地区利益和思想观念的冲撞,中间有摩擦,工作就很难开展,产生一些不可预见的成本,比如给职工买保险、上医院。我们凤凰古城就有这种情况,当地的居民参观南长城是不要门票的,他就搞两套苗服,游客来了穿上就可以进去不要门票了。这些指标虽然变数很大,但你们学者还是可以做出一个体系,一个评定的标准。
说实话当初凤凰的定价都是拍后脑勺来的。但我们有个基本的计算,象黄龙洞市场我们接手是98年,那个时候黄龙洞景区开放已经14年,张家界景区开放18年了。这个18年的景区基础设施到了怎样一个水平,还有多大增值的空间,我投进去的钱、利息、财务成本、人力成本、税费、委托经营费、市场营销费、运营费用包括各种不可预见的费用,5年还是8年能够收回投资,肯定是有要求的。

张歆梅博士:那您当初进入的时候计算利润大概有多少?
叶先生:我们当初觉得每年能够做到10%这个回报就够了。不过当初我们测算的数字是要低于这个数的,因为算法不一样。这些搞金融的算法非常保守,他只参照过去,适度地提高。例如按照国家标准GDP增长8%,他可能考虑9%,12%。你告诉他这个旅游可以翻一番,增长100%,他认为不可能,因此他计算出来是15年才能收回投资。因此这个取决于投资商自己对利润的追求。

张歆梅博士:特许经营景区如何支付呢?
叶先生:一种是集齐支付,一次给多少钱买断,这种方式对投资商风险太大。目前据我所知,都是采取第二种分期支付的方式。
张歆梅博士:那么一般分几年付清?
叶先生:基本上,我们现在会很冷静的客观的算出他的收入。比如1000万一年,扣除他现行运营的支出,我们最多给8年,一般我认为5到6年比较保险,也就是把我们5到6年的利润一次性付给他。这个价钱和不同政府谈也有不一样,就象找男朋友一样,如果是个博士,个子高,其他方面你可能就不在乎了,如果是个农民的孩子又没有学历,其他方面你肯定就要考虑了。综合因素是在变化的,各方面要权衡。政府在选择我们的时候也说,我们企业在这么多年来对景区的管理、对市场的营销策划是一个强项,他希望这样的企业进入。政府在卖景区的时候也在变化,这个不是带感情色彩,而是看后期对整个市场的预见能力和掌控能力有多强。可以说,在湖南、湖北、贵州、江西,只要我们看中了的景区,基本上就没有对手了。

张歆梅博士:特许经营合同有何风险?
叶先生:首先,有政策性的障碍。目前建设部、文物局、国土资源部等相关部委对景区景点所有权和经营权分离有很多反对的意见,特别是以建设部明令禁止。但目前中国旅游资源恰恰分在这些部委。第二,合同年限过长,没有固定的格式和定性的标准,变数比较大。公司不会变,但是政府管理人员变了,换得速度比较快。不到5年就一届政府,新官不认旧帐。政府是集体决策,出来的想法是十几个人的意见,很难统一。直接讲,就是我们的合同遭受了政府的诚信风险。当然,社会是朝着好的方向发展,法制在不断健全,这个风险肯定会逐渐减弱。但目前仍然存在。

张歆梅博士:与政府谈判和沟通时注意哪些事项?
叶先生:首先,人的问题必须解决,即解决原来景区管理局员工的问题。第二,老百姓的问题。景区不是独立在社会之外的,因此产权问题一定要清楚,地界一定要清楚。第三,和政府要有些约束性的条款。不能在谈判时一味妥协,在原则性问题不能妥协。
张歆梅博士:哪些原则性问题呢?
叶先生:比如说我们银行贷款时要将经营权进行抵押,政府不同意。我和银行解释,我们和政府签定了经营权委托合同,经营权是在我们公司的。但银行理解,这个经营权是政府特许给你的,严格讲上是在政府的,要政府同意。政府不同意抵押,这就很麻烦了。
这涉及到一个权益对等的问题。我们之前和政府谈判时没有一个约束性条款,在凤凰,政府施工欠了农民的钱,农民把南长城堵了,这个问题怎么赔偿。按照合同,我支付了你经营权转让费,我支付了建设资金,我完成了基础设施建设,那么你要给我一个完整的权益。实际上,政府没有给我们一个完整的经营权,当以上情况出现,我们受到了损失,政府就要对我们进行赔偿。
张歆梅博士:象这样的问题政府会给赔偿么?
叶先生:既然签定了委托金支付合同,这就是一个权益对等的合同。你给我们的应得利益造成了损失,我们可以从应该支付的钱里计算出一部分扣回来。
张歆梅博士:象您这样操作成功过吗?
叶先生:没有,以前我们在合同中没有涉及过,在今后谈判中我们会注意这方面权益对等的问题。

张歆梅博士:像凤凰镇经营的盈利模式如何?
叶先生:我们凤凰古镇目前的盈利模式很简单,就是单一的门票收入外加很少一部分的旅游商铺的租金收入。
张歆梅博士:那靠单一门票收入和少量商铺租金收入和您的支出能够持平吗?
叶先生:经营一个好的景区肯定是可以赢利的。凤凰和平遥、丽江还是有一定的区别。凤凰是一个在沈从文书中能读到、在黄永玉画里能看到、在宋祖英歌里能听到的中国最美丽的一个小城。象沈从文的故居,第一任内阁总理熊希龄的故居等名人故里是到凤凰一定会去的。
张歆梅博士:您刚才讲到的是吸引游客方向,那么象我曾经去过夕地宏村,当地居民会带着游客,绕开门票收费的地方,直接进入景点。象这样的问题会不会影响到您的收入,危险大不大?
叶先生:肯定是会有影响的。这个问题关键看你在经营市场的过程中怎么规范,对游客怎么组织,对目的地怎么宣传。当游客出门的时候,心里有一个很明确的目标,我到凤凰一定要看沈从文的故居,到沱江去做船,去南方长城看棋盘。
游客到南方长城会去购买棋谱,5块钱,盖个章。南方长城已经不是四年前的长城了,现在已经有了曹薰眩和常昊的雕象。我们在活动中请来单田芳做直播,虽然他不懂围棋,但他有一个很大的群体。包括杨洪基的音乐、少林的武术,我们把围棋艺术与音乐、武术交融,南方长城将成为世界未来的棋祖,打造棋迷心中的圣地,留下百年经典。几十年以后这里就是一个新的景观。因此我们在对古城进行承载的时候,更需要动脑筋进行发扬,融进去很多东西。丽江也是一样,在这几年的时间加入了很多外来的东西,并融入进去了。

张歆梅博士:您比较专注于景区的营销规划,那有没可能出现专门进行景区日常管理的公司,象房地产的物业管理公司一样?你们有没有打算请这样的公司来进行管理,专心进行策划?
叶先生:有,就象现在的酒店管理集团。我们的强项是对景区的经营权的收购和目的地市场的营销,管理是我们的弱项。我一听到这个就头疼,也不会想到要组建一个这样的团队,因为我对这方面不了解。但这个行业的前景是非常好的。相对来说,景区的管理和酒店的还有区别,景区受环境影响比较大,新疆的景区和湘西的景区肯定是不一样的,周边老百姓的意识差别很大。酒店的范围比较小,和社会相对隔离。景区管理操作起来的难度比酒店大的多。同样是景区,道教名山和佛教名山就不一样。

余青教授:我们去了很多景区,景区的经营者和政府都很关注门票的问题。您在凤凰经营了这么多年,依然依靠门票收入,您在其他方面扩展的困难在哪里?
叶先生:开宾馆、开旅行社、做旅游购物、做一些旅游文化的项目,这些都能挣钱。虽然都是旅游业,但酒店、旅行社和景区景点差异性太大。如果这样做企业就变成了区域性的企业。象我们这样的企业如果拖儿带小的进去,会影响企业发展的速度。象美国的可口可乐公司,就一个小铁罐子,卖遍全世界,真正做到走专业化的道路。中国的很多企业在发展的过程中就是喜欢贪大求全。真正回头看,赚钱的还在旅游地产这一块。象我们凤凰古城,过去的价钱,现在出十倍都买不到了。原先看中的5、6万一个的小院子,小吊脚楼,现在都升值了。我认为,在每个景区,最稀缺的就是土地资源。上海浦东最成功的,是给上海政府提供了3600多亿的土地储备资金,是在经营城市。我们在经营凤凰的时候,是在经营小城镇。在下一步我们和政府谈判的过程中,我们一定会储备土地资源,用这个资源的增值来获取我们付出的同等代价。

张歆梅博士:象宋城集团是朝着景区的上下游产业发展,如旅游地产,景观房产。您呢?从公司名来看是文化传播方向是吗?
叶先生:真正有生命力的旅游来说,旅游休闲也好,度假也好,文化旅游占得比重还是比较大的。除了张家界这种纯自然的资源,象敦煌莫高窟、云冈石窟、九华山、峨眉山等等都有着悠久的历史和灿烂的文化。为什么目前在中国最大的入境市场还是在北京,就是因为中国文化吸引了大量高档次的海外消费者。每年黄金周北京的旅游收入占1/7,这个比重非常惊人。
张歆梅博士:从您公司的名字来看,更象一个传媒公司,策划公司。
叶先生:我们公司进入景区时,要对旅游产品进行包装,要对资源进行整理和挖掘。凤凰之所以能走到今天,是因为我们告诉他要怎样做到镜头里的凤凰、歌声里的凤凰、笔墨里的凤凰。比如歌声里的凤凰,我们就请宋祖英来拍两个MV,开景观音乐会。比如我们所做的“棋行大地”这种量身定做的活动,我们的产品不是矿泉水,哪里都有,一定要把其个性和特质挖掘出来。这个工作也只有我们才能了解和做好。
张歆梅博士:那么会不会产生这样的公司,全国有许多有资本的公司占有景区,但他不会经营。您的特长是包装和策划管理景区,您来为他量身定做活动,从中提成?
叶先生:有可能,我们这次正在和天门山谈。以现在的基数,按照每年的增长率,从中拿出多少万张门票给我,我专门来给他做市场营销。我正在思考这个,到北京来重新招兵买马,专门做这个。而且我们的公司会比较侧重做大型活动。例如我们已经筹备半年,举办从乌鲁木齐到拉萨的大型汽车拉力赛。
张歆梅博士:就是说公司以后有可能脱离实体,转向大型的节事活动的旅游方向?
叶先生:不仅仅是节事旅游活动,可能是更商业的。你们很多人可能知道巴黎到达喀尔的汽车拉力赛,这个拉力赛到今年已经29年了,是三个小伙子在酒吧聊天聊出来了。现在各个汽车制造商以能跑完全程为荣耀,不仅仅是拿名次了,而是以能够进入和跑完全程为判断产品品质的标准,这是巨大的商机。再比如世界杯、美州杯帆船赛、F1等等。我一直在思考,象我之前所做的棋行大地也好,湖南屋脊到洞庭也好,都是大型的体育赛事。我想体育赛事的产业化在中国还是非常薄弱的。
张歆梅博士:也就是您的公司以旅游为起步,走向更大的文化产业。
叶先生:对。我觉得做起来你非常有想象的空间。象我们设计从乌鲁木齐到拉萨的拉力赛,我说我们从吐鲁番火焰山、葡萄沟下发车,经过戈壁、沙漠、无人区、喀拉昆仑山一直到布达拉宫,这在全世界是唯一的一道景观汽车拉力赛,海拔最高的拉力赛。同时这两个地点是中国最敏感的地点,在世界知名度极高的地区。加上中国巨大的汽车市场,对汽车极其喜爱的中国老百姓。进来的赞助商,包括米其林轮胎、壳牌等等,绝大部分是世界500强,你是和世界上最有钱的人在玩。象这样的赛事一做,你可以把沿途的景观拿下来开发。

余青教授:叶总,我们从网上看到有网友的评价说,您很能干,但您的一些想法在凤凰能够成功,在蒗山为什么不能成功?意思就是您旗下有很多景区,为什么有的能够成功,有的不能成功?
叶先生:蒗山不是不能成功,是因为还没动。蒗山今年是赢利的。到明年年初,我们会对他进行开发。你关注的是一个结果,但结果的好坏是不能进早了,恰恰在市场起飞的那个点进入,进早了你就成为先驱、先烈,进晚了就挣不了钱了。
余青教授:那您当初为什么选择了蒗山?
叶先生:蒗山资源的有很多,但我们公司要等到凤凰成熟之后,把资金集中过来。
余青教授:您选择了这么多景区,您能不能谈谈您对选择景区的条件。什么样的景区能接手?
叶先生:首先是资源的品级问题。第二是资源周边的,不能有近距离的重复。我们的蒗山就是和桂林有一定的重复。但也有好处,当桂林的大市场饱和时,我们怎样分流,用什么手法把客源嫁接过来。资源周围不能有太多大的成熟的景区。象上次我们在景德镇,他们说要开发瑶里,我说你看看江西有多少山,井冈山、庐山、三清山、龙虎山等等,还有个我听都没听过的武功山,江西边上就是黄山,根本抢不过。除非你们能够脱颖而出。
余青教授:那怎样才能够脱颖而出,从阴影区走出来?
叶先生:那要看他用什么样的手法。比如灵山大佛,什么都没有,只有遗址,在上面建了一个大佛,现在一年门票收入就有1个多亿。我觉得关键选点要选好。交通进入问题是致命的。象贵州许多点,根本没法进入,少量游客还好,可以用小代价拿下。就比如你买这个杯子,不可能付一个电视机的钱,是不划算的。这个东西有性价比。
第三点我认为民风要好。但恰恰中国旅游资源集中在中西部,民风比较彪捍、设施比较落后,工作确实比较难做。
可能还有一些其他环境。比如我们到蒗山,投资了两千九百多万,但当地银行不能给我们贷款,金融环境不好,使我们使料不及。

余青教授:叶总您刚刚谈到金融环境,这表示政府的主导还是需要的。您认为企业和政府要共同经营好景区,政府应该怎么做,还有哪些做的不好的地方,怎么改进?
叶先生:公益性的东西,包括给水给电、卫生保洁、食品卫生的安全、整个经营环境、古城风貌政府都应该做到。不能今天搞个违章建筑出来,修高一点,明天那个人又把楼子移一点出来。他涉及到城市建设、规划、环保、国土各个职能部门。政府在这个时候,他的执政能力和水平能不能做到。比如我跟他们说,不要用有磷的洗衣粉,水草会疯长,河水富养化,垃圾会挂到水草上,这个都做不到。2002年我就提出,整个古城的招牌不能用现代的东西,可以动用行政能力,年底年检时,用布料、石头、木头以外的材料做招牌一律不能通过,一下就全改过来了。古城3000多台摩托车噪声和污染,县委书记下死命令全部搞掉了。我觉得政府要做得事太多了,老百姓卖假货,铜器都是刷了绿色的油漆;社会治安等等。旅游就是参与社会,和别的产业不一样。地方政府能不能处理地方发展建设的这些问题,他们的水平和能力能不能随着市场发展而变化是非常关键的。

张歆梅博士:叶总您投资了很多的景区,能不能谈谈您在投资景区中的风险?
叶先生:最大的就是政策性的风险,第二是市场风险,存在几个方面。比如我们进入凤凰时,不知道市场会怎样,三年内如果不能起来,就会永远背上包袱。此外还有不可抗力对旅游的影响。包括禽流感、战争、非典。旅游业是非常脆弱的行业。第三是环境上的风险。因为许多环境不是我们所能控制的。比如说规划不到位,管理不到位时,古城风格开始变化,民风太彪捍等等,都给我们带来环境的风险。主要是这三种风险。此外可能还有游客爱好的变化。

余青教授:刚才叶总谈到古城的商业化,您怎么看待?如何去避免他?
叶先生:凡事顺其自然。我相信游客需要什么,市场就会变成什么样。我们现在面对的这个痛苦的过程是必须经历的。这是发展中的问题,是前进中的问题,只能在发展和前进中解决。例如大家都想要开商铺,在这个过程中,政府已经意识到,这样走下去,对古城风貌和财政收入会造成毁灭性的影响。就象北京市工商局下决心拆长安街的广告牌和把烟草广告逐出北京市区一样。政府是有调控能力的。在规划中也应该有对网点的布局,在什么样的点上放什么店,最多容纳几个。把商业网点分到几个区,让游客有目的性。在规划时应该明确规定,政府只能发几个饭店的执照、几个客栈的执照。利用政府的宏观调控,从规划做起,强调这个方面。任何东西少就精。我们黄龙洞本来门面有好多个,我们拆一批,租金就上一批。为什么?为数不多的特许经营,就没有人杀价了。

余青教授:今天上午我跟您谈到的,您非常成功的可以称为“叶文智模式“,您认为这个模式的精髓是什么?
叶先生:我到是没想过什么模式,只能说我们在中国旅游业产权制度改革,经营权和所有权分离的方面做了一些探索,在这个中间,积累了一些经验。但很多东西比如湿地、保护区我们还没有碰过。不能说模式,只能说我们带来了什么。
首先,对环境的保护。旅游最在意的是旅游资源的真实性和完整性。所以专家说我们破坏资源是不可能的,破坏了的资源就没有旅游价值了。第二,对就业的贡献,对地方财税的贡献。第三,对地方文化的保护。比如东巴文字、纳西古乐,如果没有丽江的旅游开发,就会消亡。恰恰是市场的启动,让这个东西得以保存,让更多的人学习,关注。我们象保护自然环境一样保护了民族文化。象这个蜡染等,在老百姓生活中渐渐要淘汰,老百姓也看不起他了,但转化为一个旅游纪念品,价值就不一样了。做杯子的人,做一个杯子卖1块钱,如果卖10万块,工匠对这个杯子付出的心血,所用的材料就都不一样了,这样就保护下来了不同种类的地方文化。

余青教授:您就业这么多年,您整个事业发展过程中,成功的经验是什么?
叶先生:首先是执着,一个人不能遇到困难就轻易改变自己的目标。目标一旦确立,要坚定不移。第二要敬业。这几年虽然我们对这个行业不熟悉,但我们用了一些手法。比如围棋,中国棋院的人说,围棋哪有这么下的。可是我对普及围棋做出了贡献。因此第三是创新,创新精神是要有的。我们公司在做大的活动时,往往是“有一备二“。第一个方案我往往不看,因为第一套方案是最常规没有风险的。你把应急方案给我,这个是最出彩的。第四是一定要有很好的宽容心和包容心。人在发展的过程中,不是孤立社会之外的。要善待所有人,不能把所有人都看成坏人,这样工作就无法开展了。其他人对你的支持和认同,这点非常重要。再一个要学会忍让。吃点亏不要紧,多付出也不要紧。要养成好的工作习惯,做事要有条理性和计划性。从早晨起来穿什么衣服打什么领带,今天和什么人吃饭谈什么解决什么问题,无处不在策划。人生也一样要策划,你们毕业以后下一步要怎么样,到什么样的企业工作。这个不能盲目,因为机遇是给准备好的人。

余青教授:那么您是怎么选拔人才的?
叶先生:一个企业要成功创新是根本,人才是关键,管理是永恒。一个成功的企业标志是品牌、效益、机制、人才。但从成功的偶然性走向必然性,人才是关键。我们在做一个项目的时候,不是因为找到项目再找人,而是考虑有没有合适的团队来做这个项目。
余青教授:谢谢您抽出这么长时间接受我们的访谈,谈了这么多,给我们很大的启发。

访谈整理:北京交通大学 宋悦
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2006-01-23, 10:52 查看所有
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