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旅游营销案例:遵义旅游营销策划案例分享

王一凡

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2011-09-01, 02:59 只看楼主

旅游营销案例:遵义旅游营销策划案例分享

熊大寻旅游策划方案之九:中国策划20年金奖:遵义旅游大策划!

作者:熊大寻 

20076月应贵州第二大城市遵义市政府的邀请,熊大寻对遵义进行了整体策划,当时,在熊大寻策划机构进入遵义半年之前,已经分别有美国、香港和北京的三家大型策划规划公司,进驻遵义,并且做了大量的策划、规划报告。我们进去之后,慕德贵市长叫他们都停了,等熊大寻策划机构做完城市总体策划之后,再让他们根据我们的策划思路做规划。

为什么?因为,前面做了半天还是没有找到城市的指纹。一个城市的定位犹如一个人的指纹,它是最能代表和识别一个城市的核心形象的,而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它当作城市的形象定位,相反是这一切的抽象、整合和升华,这样才能找到一个城市百年不变的定位,这就是城市的指纹。

      在考察完遵义之后,我们发现了一些问题:

      第一个问题是:城市形象定位乏力:

 遵义市拥有国酒之乡、红色经典的形象口号,但是这明显不是遵义的指纹,这里有三个道理:

       一是遵义真正的城市指纹是遵义会议、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役等长征文化的精华,国酒只能居其二,以国酒之乡定位明显以轻代重;

      二是国酒文化仅限于茅台酒厂和茅台镇,缺乏真正的酒文化内涵,酒文化远远没有做足做透,缺乏吸引人的魅力。加之国酒是用来喝的,用来旅游,缺乏支撑,以现状来看很难成为旅游精品;

      三是现在对遵义红色旅游资源的定位,只限于用红色经典,锦绣遵义来表达,远远没有挖掘出遵义在红色旅游中的地位和份量来。

遵义市的遵义会议会址、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役、国酒茅台、海龙囤古堡、十丈洞瀑布、万亩竹海等有其一即可称为天下奇观,聚集在一起更可称之为天下大观!

       但遵义市的资源与知名度严重不匹配。目前遵义会议会址一年仅有游客60万人,游客多为区域周边游客,游客到遵义看一眼会址和茅台镇就转身离去,在市里很难停留一天至两天,旅游经济只是初级的门票经济。一流的旅游资源只有三流的旅游知名度和旅游经济效益,名与实的落差是巨大的。

       遵义市的旅游资源及稀缺性人们知之甚少。旅游要作为一个城市的支柱产业,必须达到GDP8%以上,但遵义目前的旅游业只占GDP2%左右,还存在较大差距。

第二个问题是:城市空间狭小,城市资产不活

 

        第一、城市面积太小,这是遵义能否现代的一个基础问题。我们评价一个城市的现代化水平,主要是看这个地方的城市建设。如果城市面积小了,城市建设不可能太现代化——因为成本过高,很多人也会觉得没有必要。就以遵义市红花岗区为例,全区面积近700平方公里,但城区市区面积只有的十分之一。这就很大程度地限制了城市发展的空间,所以城市发展缓慢。由于山地城市的限制,城市基础规模小,功能不完善,对农业人口及外来人口的吸引力和承栽力不强。以现有城市空间来拉动200万城市人口的建设,属小马拉大车力不从心。

 

        第二,城市资产不活,目前遵义房地产市场炒铺居多,炒房较少,商铺销售容易,招商难,原因还是在于外来人口不足,城市居民消化能力有限。房地产开发看似热闹,但整体均价仅为1800/平米左右,这是因为对土地的调控较松,放量较大,地价偏低造成。因为城市人口总量和消费水平限制,土地经营利益不大,炒作空间较小。所以,温州炒房团和江浙炒房团曾进入过遵义,但未作试水就望而却步。

 

第三个问题是:旅游缺乏整合,红色旅游不火

随着安顺和黔东南的先后崛起,地处黔北的遵义却处在一个尴尬的境地,既无省会贵阳依赖行政、交通和经济中心的便利,成为贵州旅游的中转地。又无安顺的的先天优势成为首要旅游目的地,成为贵阳的城市配套的假日休闲地也难,因为气候和环境同质化程度较高。人们谈起遵义绝大多数只能想起遵义会议,人们对遵义的认识还仅停留在:遵义=遵义会议,遵义的其他旅游资源的数量及稀缺性人们知之甚少。赤水、茅台和娄山关大多数人根本不知道在遵义,导致遵义旅游基础单薄。从旅游角度来看,遵义会议名气很大,遵义旅游名气很低,原因就在于此。遵义的旅游资源与旅游知名度严重不匹配。

 

另外,遵义有长征文化、生态文化、酒文化和地域文化,品种过多,主次难分,在长征文化还没有形成强大的突破口,打开遵义旅游的局面时,四大文化品牌一拥而上,往往造成形象混乱,不知所云,反而吸引不了消费者。因此,遵义旅游要先做减法,后做加法,当主力品牌形成强大的影响力之后,再分步推出其他分品牌,保持持续的吸引力,这才是解决之道。

遵义旅游最需要的是一是整合资源,形成一个统一的旅游概念和主题,既不能只有遵义会议,又不能搞大而全;二是红色旅游要与普通老百姓产生紧密关系,要回答一个问题:别人为什么一定要来?

        红色圣地对公务员和官员有吸引力,但对市场经济充分发展的今天的人们,它的吸引力在哪里?需要升华和延伸遵义会议的意义和功能,让遵义与消费者产生紧密关系,非来不可!

根据上述理念,我们用排除法把原有的一些定位否定了,并找出正确定位来。

第一个错误的定位是“国酒之乡”

             茅台酒是很响亮的品牌,但用它作为城市形象问题会有很多问题:一是企业产品一旦受市场规律影响或自身出问题,就会影响城市品牌;二是酒是用来喝的,用来旅游就成问题了;三是遵义的知名度来自遵义会议,而不是茅台,遵义会议才是遵义的核心形象。

 

 

第二个错误的定位是“红色经典,绵绣遵义”

             红色经典,除了遵义还有许多,绵绣遵义,同质化 太高,总之这句话可以用在井冈山、韶山、西柏坡等红色旅游区,此定位不具备三性

第三个错误的定位是“转折之城,转运之城”

            这一定位应该说还是抓住了遵义的核心,但是,转折转运的含义对游客有很大的阻碍,因为好运转坏运也是转折,顺风转逆风也是转折。

 

第四个错误的定位是“转折之城,幸运之旅”

           转折之城不利之处同上,幸运之旅,这有马上变现的意思,按这句话的理解是在旅游遵义的过程中,就会遇到幸运的事,这会造成一个大问题:游客在游玩遵义的一两天中,绝大多数人不会遇到幸运的事,反而难免遇到磕磕碰碰,那么幸运之旅就会变成欺诈消费者行为。而转顺从此转顺不给你马上变现的感觉,是旅游遵义之后才转顺,因此不会不良反应。

第五个错误的定位是“古播州名城,清沙滩文化”

遵义的古代历史文化在贵州可数一数二,但最多是省级冠军,放到全国就排不上号了。

 

第六个错误的定位是“绿色遵义,生态家园”

 这种口号更没有特色可言,这是给城市居民宣传口号,对外无用。

 

上述定位都被我们否定了,最后我们给遵义提出了它的城市形象定位:

 

      国运之都,转顺之城

 

      国运之都,中国会都

 

      国运之都,长征之都

为什么这样定位?因为遵义只有定位于国运之都,转顺之城才是真正的城市指纹所在。遵义会议的真正意义集中体现在《党史》所高度概括的“三个挽救”上挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命,遵义会议的真正意义不仅仅是大转折,而是改变了中国的国运。中国自1840年开始国运急剧衰退,进入了历史的最低谷,如此一直延续到近一百年后的1935年遵义会议,从此中国国远开始大转折,从最低谷走出,打开了局面,直到今天迎来了中华民族的伟大复兴和中华盛世,再次走向历史的高峰。这一切的转折点,就在遵义会议。所以说,遵义是名副其实的“国运之都,转顺之城”。

 在这里要注意一个问题就是,遵义不能简单地定位于转运之都,因为好运转坏运也是转运,这会让人在旅游遵义时产生顾忌。也不能简单地定位于幸运之都,这太娱乐化,会损害遵义厚重的红色文化的价值和形象,并且会把我党拔乱反正、扭转乾坤的伟力扭曲为幸运,所以,只能用国运之都来概括,既有大气魄,并且也能吸引人来沾沾国运。而转顺转运更直接、更有吸引力,并且没有负面的歧义。更准确的表达了旅游遵义能给人带来好运势的意图。

另外,把遵义会议提升为国家之会国运之会,并且娄山关战役可归纳为突破难关四渡赤水可归纳为渡过险滩突破乌江四渡赤水可归纳为拔开乌云见赤日拔云见日的转顺之词,以国运之都为先导,倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的理念,通过“旅游遵义,人生大利;遵义开会,事业大顺”的消费观念诱使游客和会客到遵义来,将遵义打造为一个中国会都吸引人们来这里开会,振兴会议经济,因为会议经济是旅游经济的高级形态,产生的经济效益也是最大的。依托遵义作为山水园林城市、避暑之都的优势,以及遵义会议的巨大影响力,把遵义打造成为国运之都,中国会都,形成喝国酒、聚国会、借国运的旅游及会议经济生态链。

 

根据遵义的城市定位,我们为其量身定做了旅游定位:

 

          旅游遵义,从此顺利

 

 连泰山近来都把五岳之首,中华之魂的定位

改成了登泰山,保平安,可见祈福文化对人的吸引力之大。

 

        在遵义,我们结合遵义会议打造转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系:,遵义老城背依龙山面向凤凰山,中间是湘江,有龙凤呈祥(湘)”的转顺之意,与遇难呈祥是同意,足以说明遵义是一个转顺之城。

 

        邓小平也是在遵义会议从受排挤压制,转为走上了党的重要领导岗位,并且邓小平于195811月二到遵义,并于20年后领导了中国第二次大转折——改革开发,遵义可谓是两代伟人崛起处,百年中国转折点,再次证明遵义是中国的国运之城,转顺之城

在《新华网》的文章报道中我们看到这样的描述:遵义会议不仅是中国共产党政治生命中的一个极为重要的转折点,也是邓小平政治生命中的一次重大转机,是邓小平革命生涯中的一个新开端。遵义会议期间,邓小平被正式选举为中央秘书长。邓小平在后来谈到这次会议时指出:遵义会议纠正了机会主义路线,毛泽东同志作为党的政治领袖,把党引上了正确的道路。邓小平在我们党最危难的关头,坚决拥护毛泽东主政,纠正机会主义路线,为把我们党引向正确道路,建立了不可磨灭的功勋。遵义会议在邓小平的政治生命中,也是一个极其重要的转折点。遵义会议以后,邓小平重新回到党中央重要的工作岗位上,协助中央领导开展工作。从此,他充分发挥了自己的才干,开始了他后来更为光辉的战斗历程。

 

为此,我们为遵义制定了红运文化体系

 

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系,以此支撑“旅游遵义,从此顺利”的形象定位。

 

 

中国自古有手气转顺运势转顺仕途转顺诸事转顺等说法,将 娄山关战役可归纳为突破难关四渡赤水可归纳为渡过险滩突破乌江四渡赤水可归纳为拔开乌云见赤日拔云见日的转顺之词。

 

       国运之都为先导,倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的转顺理念,将红色旅游产品整合起来,形成一个完整的转顺体系,不到娄山关,你的人生就突破不了难关,不到赤水河,你的人生就渡不过险滩,不到遵义会议会址也就不能命运转顺。另外还必须从茅台镇出发,顺着赤水河走廊一直走到赤水市,为什么?因为这是一条中国最著名的酒文化长廊,中国一半的名酒都出产在这个长廊:茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等,因为这是一条酒的长廊,所以就有了“长长久久”的意思,我们就告诉游客,你不仅要把命运转顺了,还要来这里走一趟,这样才能红运长久!

据此,我们再开发“红运当头”的红军帽作为旅游纪念品,开发民间普遍流传的红军菩萨玉雕旅游纪念品,以此将红色旅游与人们发生紧密关系,促成红色旅游的空前大发展,以此创造红色旅游的遵义模式

为什么要这样定位?根据我们做旅游和经营城市的经验,现代旅游和城市营销,已从产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹,在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然,享受生活,放松心情,将是未来旅游消费的主流。所以旅游城市通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致,更重要的是与消费者建立情感共鸣,满足游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接,进行相应的情感诉求,才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫,因此诉求浪漫的旅游目的地都会成为女性游客的首选,因为它们使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫,达到女性所注重的情感诉求。男性注重的是新奇,诉求新奇的景区自然红火起来。而不管男女老少,都无一例外对命运最为关心,因此转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系就有了广大的市场。

西南铝总经理赵世庆说:去年西南铝召开十一五规划工作会,最初考虑在遵义或赤水举办,后来却放在了重庆的统景,因为我们看中‘一统美景’的寓义,遵义是一定要去的,但要放在企业发展的关键和转折阶段。

      一个会议地址的选择,必须讨个好口彩,这是许多老总和政府官员普遍想法。众多会议竞相选在重庆,大多数人是看好重庆双重喜庆的好彩头。

所以,“旅游遵义,从此顺利”,不仅是遵义独特的红色文化和城市指纹的最佳概括,更重要的是具有极强的煸动性,并且完全符合历史事实。堪称绝妙!

这个“从此顺利”怎么形成一个完整的旅游体系呢?我们是这样来一一对应的:

 

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系:

 

   娄山关——赤水河——遵义会议会址——茅台镇至赤水市(酒文化长廊)

(国运山)(国运河)(国运之都)        (国运长久)

 

突破难关——渡过险滩——从此顺利——红运长久

 

让娄山关、乌江、赤水成为继遵义会议会址之后的必游景点,形成转顺体系,引导游客这样一个旅游观念:不走到位,运势不顺。让世人尽知遵义是国运之城,娄山关是国运之山,赤水河是国运之河,赤水自古是一条运河,堪称红运之河,通过转顺旅游体系,将贵阳遵义仁怀赤水泸州这条红色旅游精品线成功打通盘活。打造中国红色旅游第一线的品牌。

原来游客到了遵义看完遵义会议会址,立即就离开遵义,一天都留不住。现在不同了,我们的“转顺文化”体系一推出,你必须把所有主要景点玩完,才能离开遵义。你再也不是直奔遵义会议会址,而是要听我们的安排了。因为我们的宣传资料、导游和旅游社会告诉你,你要先游娄山关,要先突破人生的难关,然后去渡赤水河,渡过人生的险滩,之后才能去遵义会议会址,因为,突破难关、渡过险滩后,人生才能转运,从此顺利。是不是游完遵义会议会址就可以走了?不行!因为只是命运转顺,长不长久也很重要,所以最后还得去走一趟茅台和赤水的中国酒文化长廊。如此一来,游客必须待个三四天,这样经济效益就会翻几倍!

 

开发红运当头的红军帽旅游纪念品

 

 

 

 

 

酒文化长廊——红运长久

       从茅台镇沿赤水河至习酒厂公路护栏上,设酒品牌长廊,将遵义及

贵州、四川当地酒品牌通过大型酒瓶模型,一直排列在赤水河岸边,

形成世界最长的品牌长廊。与世界上最长的石刻龙建筑群体、美酒

河摩崖石刻一起构成一首气势磅礴的壮观景象,对应我们设计的

运长久长长久久的转顺旅游体系,吸引恋人和结婚族到此旅游,

以祈求好运、讨个好彩头

 

赤水——

运河——

长廊——

酒文化

 

除了上述的主力产品策划外,我们还发现遵义有一个景点很有意思,他就是他山。

遵义余庆县松烟镇蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡抚钱邦艺在《他山记》里写道宇内山石之奇,无过川黔楚粤,而蒲村为最也, 他山以奇石荟萃而闻名,但是作为一个旅游景点来讲其知名度远不足为道,怎么策划呢?我用他山之石可以攻玉概念就可以把这个景点炒作起来,奇石荟萃的他山刚好对应他山之石可以攻玉 ,寓意他山的奇石可以与玉石相媲美,这样不仅把这个“他山”在哪里?这个千古之谜也解开了,更厉害的是还能把它的石头炒作起来,文人雅士来之,必花数百元带“他山之石”回去留念,以备他日能攻玉,这个旅游产品不得了!

 

(遵义市四套班子听取熊大寻对遵义的总体策划汇报,策划方案获得一致通过,并且得到高度评价,市政府领导宣布:随后中科院和同济大学将按照熊大寻策划机构的总体策划方案进行遵义城市规划。)

 

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