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网络时代旅游者购买行为分析

hewenyu

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2008-06-16, 20:26 只看楼主
网络时代是一个“以顾客为中心”的时代,它要求旅游业经营者的市场营销工作必须围绕这个中心进行。一个致力于提高旅游者满意率、回头率和忠诚率,体现对旅游者关怀并实现对旅游者个性化需求快速响应的旅游企业才是这个时代最具活力、最有发展前途的企业。
如何了解、分析网络时代旅游者的心理需求和购买行为,是提高旅游者满意度、忠诚度的前提,网络旅游者消费行为是影响旅游企业网络营销的重要因素。只有对其进行比以往任何一个时期更深入和更细致的研究,旅游网站才有可能实现有效赢利。
1、网络时代旅游者需求趋势动态分析\n网络时代的到来,旅游消费环境的变化,使得旅游者的旅游消费需求随之发生了新的变化。
(l)从旅游消费走向看,个性化产品和服务是旅游者需求的主要内容
随着网络经济的发展,出现了大量的旅游网站,它们所提供的旅游产品无论数t还是品种都己极为丰富,旅游者能够以个人心理意愿为基础挑选和购买旅游产品和服务。他们越来越追求那些能够促成个性化形象树立,彰显自己与众不同的旅游产品和服务,在接受旅游产品时旅游者的“非从众心理”日益增强,相信自己的判断、相信自己感觉的现象日益明显。
(2)从价值标准看,旅游者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受
网络时代的旅游者似乎不仅仅关注怎样得到旅游产品,而是更加关注在何种环境下如何得到这一产品,即旅游者越来越注重消费过程给人带来的乐趣。网上购买旅游产品使得旅游者足不出户就能浏览所需旅游产品的信息,并形成比较从而实现购买。同时还能与旅游企业直接交流,买卖双方在一种近乎面对面的、休闲的气氛中实现交换的目的。
(3)从接受旅游产品的方式看,旅游者不再满足于被动地接受而是主动地参与到旅游产品的设计中互联网的交互性功能为旅游者与旅游企业“面对面”交流提供了条件,使得旅游者越来越希望和旅游企业一起,按照自己新的生活理念和消费需求开发能与自己产生“情感共振”的产品。通过创造性消费来体现自己独特的个性,从而获得更大的成就感和满足感。基于此,很多旅游企业开始“一对一”营销,为旅游者“量身定制”旅游产品。
2、网络旅游消费市场及其特点\n网络旅游消费市场是一个虚拟的旅游消费市场概念,是基于因特网这一技术手段,在旅游消费者与旅游企业之间、不同旅游消费者之间形成的一个信息、产品、服务交易平台。网络旅游消费市场是一个买方市场,旅游消费者居于主导地位,它是对传统旅游消费市场的超越。
由于因特网的无边界和上网人数的不断增加,用户只要能上网就能查寻旅游信息、购买旅游产品,这使网上旅游者的范围大大增加,购买行为也不受旅游企业的约束。同时,也使旅游企业不受地域限制,能全球范围销售其产品和服务。正因为如此,90年代中期以来,美国人Michael Goldhaber提出的“注意力稀缺说”洲同样适用于网络旅游消费市场:网络旅游时代,信息非常丰富,而人们的时间和精力有限,只能浏览其中极少的一部分信息,因此,网络时代最稀缺的资源是人们的“注意力”,旅游企业之间的竞争将表现为“注愈力”的争夺。
3、网上旅游消费者的心理和行为特点\n当前我国旅游市场正处于由初级阶段向中高级阶段转化过程之中。社会的进步和网络技术的发展使旅游者的消费需求出现新的发展趋势,这必将引发旅游者消费活动的根本性转变。总结出网络时代旅游者的消费观念和消费行为所表现出的新特点。
(l)个性消费的回归\n之所以称为回归,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流中。但在知识、信息和电子技术快速发展的今天,旅游者处于旅游市场的主体地位,通过网络他们能够按照个人标准从丰富的旅游产品中挑选符合自己个性的产品,同时还能参与到旅游产品的设计中,真正实现个性消费。
(2)消费跨时空,主动性增强
互联网的跨时空性,使人们在任何时候和任何地方都能安然地端坐在电脑前利用网络强大的数据搜索功能完成对所需旅游信息的搜索工作,足不出户便可饱览祖国大好河山。面对网上浩如烟海的旅游信息,网络旅游消费者更看重的是信息对他们心理或情感的满足。他们主动通过网站获取有关信息,从中获得心理平衡,增加对所购旅游产品和服务的信任感。
(3)消费需求时尚化,强调个性化、定制化服务\n在网络的引导下,人们的个性获得发展,自由、创新意识得到增强,这使得旅游者由满足于一般化、具有群体特征的大众化服务,转向要求具有个性化的服务。而网络的交互性功能使旅游企业能够及时了解旅游者的特殊需求,使旅游者的个性化消费成为可能。同时“可以选择的信息越多,便越难做出选择”,这也给网络旅游消费者的消费决策带来了难度,但也促使其提高信息消费能力。
(4)消费稳定性低,转换速度加快\n网络的发展促使现代社会发展和变化步伐加快,新生事物不断涌现,受到这种趋势带动,旅游者消费心理稳定性降低,心理转换速度加快,在行为上表现为对新、奇、特旅游事物的喜爱。以前观光旅游一统天下的情况不见了,取而代之的是人们对度假游、探险游、健身游等新兴旅游项目的偏爱。旅游消费者求新、求异的欲望进一步加强,旅游产品生命周期越来越短.
(5)旅游消费者购买旅游产品和服务的便利性要求更高
随着现代社会生活节奏的加快,工作压力较大,人们总是希望在工作之余有更多的休闲时间。于是旅游消费者会以购物的方便性为主要追求目标,希望在购买旅游产品时能尽节省时间和精神、体力成本,而非为达成旅游目的多次与旅行社商量出游具体事宜,导致出游未果便己经身心疲惫。网络消费则可以满足旅游者这一要求,使旅游购买更加便利高效,旅游者足不出户便能购买到称心如意的旅游产品。
(6)旅游消费者与旅游企业营销的互动反馈
互联网的交互性功能使得旅游消费者由被动接受旅游企业的营销转为积极主动参与到旅游产品的设计中,他们充分发挥自己的想象力和创造力,通过创造性消费来展示自己独特的个性,体现自身价值。旅游消费者通过发电子邮件或在电子论坛BBS上发表自己的评论,使旅游企业可以及时收到反馈信息,并以此为依据来设计旅游产品,使旅游消费者更加满意。
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